南开大学商学院市场营销管理课件第七章 购买者行为分析.ppt

* 产品策略 第七章 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 ? H ? 达维多 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 约瑟夫 ? 熊彼得 纲 要 整体产品概念 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 产品生命周期的概念与曲线 国际产品生命周期理论 新产品开发管理 产品组合与产品线 品牌化决策 结 束 第七章 一、整体产品概念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌名 特点 质量 式样 核心利益或服务 有形产品 核心产品 点击 第七章 二、产品生命周期的概念与曲线 产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段—— 引入、 成长、成熟或衰退。 公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领 先者、挑战者、追随者或补缺者。 经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。 示图 （一）钟形产品生命周期的主要阶段 （二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期 （三）再循环与扇形生命周期型态 （四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ） 示图 示图 第七章 营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系 经济气候 竞争地位 衰退 通货膨胀 短缺 领先者 挑战者 追随者 补缺者 产品生命周期阶段 引入 成长 成熟 衰退 返 回 一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期 分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 返 回 两种典型的生命周期曲线 销售量 销售量 首次循环 再循环 时间 时间 （a）“循环—再循环”型 （b）“扇”型 点 击 返 回 返 回 专论摘要 关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图： 这一形态是理想的理由如下： 产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。 引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。 成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。 衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。 一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态： 销售 时 间 Dp I/G M D next 等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。 专论摘要 引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。 成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。 衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常