南开大学商学院市场营销管理课件第十四章 市场营销计划实施.ppt

南开大学国际商学院 吴晓云教授 第十四章 市场营销计划组织与实施 （一）营销计划 营销计划内容 营销计划体系 （二）市场营销组织 有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应性 市场营销组织的演进(如图) 第一阶段——简单销售部门 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门 第三阶段——独立的市场营销部门 第四阶段——现代营销部门 第五阶段——现代市场营销企业 企业进行营销组织再造？ （三）企业营销组织结构 （四）现代企业营销组织结构的发展创新 新型组织类型 超事业部制组织 矩阵式组织 （如图） 营销部门与其它部门的相互矛盾 营销沟通创新 基于组织发展与变革的营销系统升级 （五）营销工作的执行 美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实施的因素主要来自四方面： 营销诊断技能 对问题存在的层次作出评估 营销执行的技能 分配技能 、监控技能、组织技能 、协调技能 评价执行结果的技能 * * 市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。 一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。 另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。 营销计划内容 计划概要 控制 营销目标 机会与威胁 分析 目前营销 状况 营销策略 行动方案 预算开支 营销计划体系 类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系 中长期计划 年度或季度计划 综合或项目计划 统 计 会 计 信息分析 经济指标 营销组合指标 技术质量指标 产品 价格 促销 核 算 指 标 分销渠道 公共形象 管理责任制 计划管理机构 管理方法及途径 考核、评价及奖惩 营销计划体系 总经理 销售副总经理 推销人员 其他营销人员 （a）第一阶段 总经理 销售副总经理 推销人员 营销主任 其他营销人员 （b）第二阶段 销售副总经理 总经理 推销人员 其他营销人员 营销副总经理 （c）第三阶段 总经理 营销副总经理 推销人员 其他营销人员 （d）第四、五阶段 市场营销部门的演进 职能型组织 地区型组织 产品－品牌管理型组织 （如图） 市场管理型组织 （如图） 产品－市场管理型组织 （如图） 事业部制组织 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 促销总经理 助理 产品管理型组织 零售系统 经理 金融系统 经理 商业、医疗、教育、 政府、系统经理 区域销售 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 产品系统 经理 战略规划 新产品开发 国内市场副总经理 市场管理型组织 醋酸纤维 男服 工业原料 家用装饰 女服 涤 纶 尼 龙 人造丝 市场经理 产 品 经 理 杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵 总经理 研究与发展 副总经理 创新、开发 副总经理 财务 副总经理 销售 副总经理 生产 副总经理 A项目 B项目 C项目 D项目 矩阵式管理体制 营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。 营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。