也决定了家庭成员的需求层次需求结构和消费习惯.PPTVIP

爱的教育 20世纪70年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降，利润下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 问题： （1）耐克选择的目标市场是什么？ （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？ （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 最后一个孩子的降生到第一个子女的独立生活阶段。 家庭发展的鼎盛时期。 家庭消费偏重于子女的学习和生活。 求廉求便的心理。 由冲动性购买转化为经验性购买。 4、满巢期 从第一个子女独立生活，到最后一个子女走向社会的阶段。 是家庭经济状况最好的时期。 家庭收入增多，自由支配的闲暇时间增多， 消费水平提高，消费结构改善，旅游和保健支出增加， 家庭消费求名、求美欲望逐渐增强。 5、离巢期 子女完全离巢后，夫妻回归两人世界的阶段。 收入水平、健康状况日趋下降，产生寂寞感、丧失感。 消费心理保守，对价格敏感，求廉节约为主导思想。 部分老人呈现出补偿性消费心理与行为。 6、空巢期 7、鳏寡期 从一方去世到双方去世，家庭解体为止。 丧失感强烈且敏感。 保健品与医疗费用开支大。 生活节俭，消费求廉、求便。 1、银色市场：目前,我国60岁以上的老年人口已经超过1.43亿,“预计到2010年,60岁以上老年人将达到1.74亿,约占总人口的12.78%,到2020年将达到2.43亿,约占总人口的17%。据测算,到2010年,老年人口消费规模将超过1.4万亿元,到2020年将接近4.3万亿元,到2030年将达到13万亿元。 2、婴幼儿启蒙教育：教具、教材、教育机构。 3、家庭娱乐类的商品与劳务：家用电子产品、数码产品、旅游。 4、家庭成员的继续教育方面的消费：培训、兴趣班。 思考： 1、分析自己消费行为中受父母影响的方面。 2、对于中国即将步入老龄化社会的现状，从市场 营销的角度分析“银色市场”的发展趋势。 一、社会群体因素对消费者行为的影响 概念：由若干个具有共同目标、共同利益并在 一起活动的人所组成的集合体。 特征：1、一定数量的人。 2、从事共同的活动。 3、有一定的社会目的。 4、遵守一定的规范，具有近似的价值观、兴趣和需要。 （一）群体的概念与特征 （二）消费群体的类型 1、按其对个体消费者行为的影响作用的大小： 主导群体：与消费者个体关系密切。如同事、同学、朋友等组成的集体。 辅助群体：因兴趣、爱好、特殊需要等集合的群体，相互间有交往但频率较低。如：兴趣班、旅游团等集体。 2、按消费者实际隶属关系分： 所属群体：正生活在其中的群体。如：班级、学校、单位等群体。 参照群体：目前尚未加入而希望加入的群体。常常促使人通过比较、追求、模仿来改变自己的消费习惯。 3、按消费者对群体的自我意识程度分： 自觉群体：主观上把自己归属的群体。 回避群体：自认为与自己身份不符，尽量回避的群体。 4、依据消费者加入时间的长短分： 长期群体：成员之间有较长且稳定的交往关系， 对个体影响较大。如相近的评价标准、价值观。 临时群体：暂时处于其中的群体。如商场购物 现场。 （二）群体对消费者行为的影响 1、所属群体对消费者行为的影响 规范化影响：借助行政手段，要求个体遵守规定。 非规范化影响： 从众行为 抗拒心理 2、参照群体对消费者行为的影响 参照群体对消费者具有很大的召唤力。消费者会自觉把参照群体的价值取向、行为规范、消费习惯作为自己行为的标准。如：即将参加工作的学生对职业装的需求等。 3、群体影响在企业销售活动中的作用 暗示：群体对个体影响的重要途径。暗示的方式越含蓄效果