佰草集差异化战略.pptx

企业竞争战略分析; 据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占总体市场的近80%; 反差巨大。 中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业：小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一，又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢？ ;差异化战略的选择; 从1995年开始，上海家化抽调力量，对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组得出的最终结论是，国际化妆品公司的研发中心，大多人员队伍庞大，对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如果同样参与，研发一环就不占优势，所以只有走差异化路线。而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照，它的草本精华路线可以走得通，说明市场包容另类路线；而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5－6年的经验，如果让新品牌走中医药的路线，家化有一定先天优势。 而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定位。;竞争战略的实施;实施过程 （1）成立 “中医药研究室” 公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”，全面总结中医理论，分析研究“中医整体论”，“虚实平易八大平衡”背后的药物开发，并进行细胞学研究、中医理论的总结性研究及提纯中草药。佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。佰草集的“中国风”不仅体现在产品的天然、中医的定位上, 还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然中草药的原料配方, 再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现概念与产品的完整统一, 别具特色??而这种明确的差异化定位和卖点, 正是佰草集能够最终打动丝芙兰, 成功进驻欧洲的关键所在。;（2）品牌导入：摆好主辅品牌关系 开发的难题仅仅是序曲，葛文耀接下来面对的三大难题均来自品牌导入。“佰草集”品牌作为高端品牌，如何处理与“家化”大众形象的关系？为了避免形象上的联想效应，“佰草集”的产品包装盒也仅在很不显眼的位置，标注了一行小字“生产商：上海家化”。直到现在，很多购买者并不清楚“佰草集”的制造商是谁。更深层次的公司管理上，上海家化仅保留了预算管理和整机控制方面的权力，将市场销售、售后服务、适当的财务和人事权在内的多项权力都留给“佰草集”自行管理。 （3）品牌推广：折中模式 同样走另类的模式，将自己专卖店搬进大商场，1998年8月28日，“佰草集”第一家专卖店在上海的香港广场开业。 ;（4）品牌联想：避中草药就清新自然当时，有很多人对中草药有很强的排斥心理，这也是佰草集要破解的一道难题，依据这些反馈信息，家化迅速调整了“品牌形象”，避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。而门店的陈列和布置上，后面新开的门店也尽量朝着这样的格调方向发展。 （5）品牌扩张：特许加盟 2001年，葛文耀觉得“佰草集”的准备期差不多了，该是“要效益的时候了”。“佰草集”的自营店尽管盈利，但扩张成本高，即使单店盈利，公司整体还可能亏损。要想在短期内快速扩张，只有走“特许加盟”的方式。经研究发现，特许加盟的有效必须具备两个条件：一是好的样本；二是标准化。” ;（6）品牌内涵：重归中草药 当时市场上以“清新自然”为卖点的化妆品实在太多，形象也一个比一个精美。如果没有核心内容，差异化很难维持。他们做了一个比较大的调整，打破了市场上传统以功能为诉求点的主要的消费者沟通方式，而把中草药的添加剂放到功能之上去宣称，宣传所有的产品时都会强调添加剂，同时通过包装添加剂去体现这款产品的功能，和中医理论的链接。恰逢2000年中医药的社会环境转好，加上已有的固定会员和网店，这次过渡十分平静。 到了2003年，“佰草集”介入服务行业、保健品行业，使“佰草集”在围绕中医药核心理论的前提下，既有向产品的延伸分支，也有向服务保健的延伸分支，实现品牌协同。 2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草药化妆品牌——佰草集在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市, 为国产化妆品牌??得了难得的尊严。 ;实施成效