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第八章 医药产品价格策略 药事管理与临床药学系 韩晟 药学院233233 我的绪论 你学营销为了啥？ 营销与推销的关系 学营销、做销售？ 所谓“医药市场营销” 教材、课件与考试 思考题 1、医药企业定价的目标是什么？ 2、医药企业一般的定价策略有哪些？ 3、医药产品的价格由哪些要素构成？ 4、医药产品的价格受那些因素影响？ 5、如何为一个具体产品制定价格？ 导言 价格是唯一能形成收入的营销手段！ 品牌忠诚度VS价格 第一节 医药企业定价的基本原理 定价策略的含义 “是指在制定价格和调整价格的过程中，企业为了达到经营目标而采取的定价艺术和技巧。” 既包括制定，也包括调整 不同的目标对应不同的策略 既是艺术也是技巧（科学） 价格与价值 社会必要劳动时间 价格围绕价值波动 趋于一致 有没有反例？ 影响价格的因素（理论） 供求关系 供不应求——价格上升 供过于求——价格下降 医药产品的特殊性——弹性小 问题 相声《卖布头》中的价格问题 “这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛…… ” 医药产品价格的构成要素 1、制造成本 原料、辅料、包装材料…… 工人和管理人员工资 厂房和设备折旧 其他直接支出 产品价格的底线 医药产品价格的构成要素 2、期间费用（流通费用） 销售费用 财务费用 管理费用 医药产品价格的构成要素 3、国家税金 价内税价外税 价内税——增值税——产品价格升高 医药产品价格的构成要素 4、企业利润 价格-成本-期间费用-税金=利润 价格策略最终影响的对象 问题 抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶不超过10元，为什么？ 影响医药产品价格的外部因素 1、市场供求 一般意义上讲，药品的需求弹性小 进口药供不应求…… 国产药供过于求…… 影响医药产品价格的外部因素 2、市场竞争 竞争越激烈——价格越低 达成价格默契——价格平稳 国内企业现状：“多、小、散、乱” 影响医药产品价格的外部因素 3、消费者价格心理 “进口药应该贵，国产药应该便宜” “看病就要把钱花到位……” 影响医药产品价格的外部因素 4、政府对价格的管理 《价格法》 发改委 “看病难、看病贵”——26次药品降价 影响医药产品价格的外部因素 5、经济因素 金融风暴 对医药产业影响不如对别的行业大 6、产品生命周期 新药 成熟期 饱和/衰退期 小结 第二节 药品的价格及药品的差价 特色 本节内容，计划经济色彩浓郁 对于看懂政府定价文件有帮助 药品的价格体系 药品价格的形成过程 出厂价=生产成本+生产利润 批发价=出厂价+进销差价 零售价=批发价+批零差价 药品价格的形成过程 药品差价 1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣 药品差价 2、进销差价 进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100% 顺加差率与倒扣差率 药品差价 3、批零差价 批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100% 含税零售价与不含税零售价 小结 注意以下概念辨析： 顺加倒扣 进销差率批零差率 含税价不含税价 第三节 医药企业定价目标与方法 定价目标 问题：企业制定价格是为了什么？ 必须盈利 实现一定的经营目的 定价目标 1、利润目标 正常经营时一般目标 追求最大利润获取适度利润 短期利润长期利润 医药企业的社会效益 定价目标 2、销售额目标 销售额=价格*销售量 价格与销售量之间相互影响——弹性 定价目标 3、市场占有率目标 保持市场占有率 扩大市场占有率 药品市场的两种占有率 定价目标 4、稳定价格目标 价格稳定——风险小 大企业定基础，小企业保持差价 定价方法 定价方法的选择基础： 成本 需求 竞争 （一）成本导向定价法 1、总成本加成定价法 某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2元，每瓶产品平摊的固定成本1元。 问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？ （一）成本导向定价法 2、目标利润定价法 某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共投资5亿元，预计年销量10万支。 问：公司想在5年内回收成本，其最低定价应为多少？ （一）成本导向定价法 3、边际成本定价法 某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3元。 问：要维持生产线运行，至少要定价多少？ （一）成本导向定价法 4、盈亏平衡定价法 生产曲线 盈亏平衡点 （二）竞争导向定价法 1、与竞争者同价 “随行就市” 发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中 后进者在市场情况不明朗时也可采用 新药上市的“参比定价” （二）竞争导向定价法 2、低于竞争者定价 产品差异不大 “价格战”