20XX年如何实施有效的渠道设计.pptVIP

分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 　　我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。 海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。 §2.4 实施渠道方案设计 快速流转品的渠道形式 先确定自己产品的流转速度 从消费者处了解使用频率 市场的竞争和产品区隔状况 虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快 §2.5 渠道设计的操作 1、产品与渠道设计 快速流转品的渠道形式 顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法 渠道精耕： 1．界定区域 2．压缩层次 3．强化服务 4．客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 §2.5 渠道设计的操作 耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何 不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式 §2.5 渠道设计的操作 功能性及理性产品的渠道形式 产品 消费者 渠道长而窄 渠道? §2.5 渠道设计的操作 感性消费品的渠道形式 渠道 产品 消费者 渠道短而宽 §2.5 渠道设计的操作 ? 导入期的渠道利用 导入期 需求较小，需要我们离消费者很近 企 业 零 售 终 端 §2.5 渠道设计的操作 2、市场周期与渠道设计 上升期的渠道利用 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售 终 端 经销商 §2.5 渠道设计的操作 成长期的渠道利用 需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙 导入期 成长期 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 §2.5 渠道设计的操作 成熟期的渠道利用 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 代理商 批发商、经销商 §2.5 渠道设计的操作 拓展市场推力大于拉力 迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成 市场特点：需求潜量大 §2.5 渠道设计的操作 3、市场拓展与渠道设计 建设 主营大城市 区域中心城市 主营大城市 §2.5 渠道设计的操作 3、市场拓展与渠道设计 《销售渠道与终端管理》 温州职业技术学院工商系 易淼清 销售渠道与终端管理 案例：章老板的烦恼 章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。 章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。 销售渠道与终端管理 销售渠道与终端管理 任务2 如何实施有效的渠道设计 §2.1 认清销售渠道的产出 §2.2 分析渠道的影响因素 §2.3 规划渠道目标和标准 §2.6 特别观察 §2.4 实施渠道方案设计 §2.5 渠道设计的操作 渠道设计与实施 第四步 建立 新渠道 第三步 目标分析 第二步 因素分析 第一步 产出分析 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市