东方夏威夷北晚推广方案.docVIP

置业燕郊―― 打造“东方夏威夷”地产品牌 东方夏威夷2007年北京晚报推广执行方案 提交机构：北京晚报房地产事业部 2007 一、导言： 在开篇之前，经过与项目相关人员沟通后提出以下问题有待思考： 1、东方夏威夷项目07年在北京市场营销推广压力何在？ ——至少有三大难点决定了东方夏威夷需要在营销推广中有所突破： 难点一：CBD高端人群选择谁； 难点二：在高价格的同时，快速销售的业绩压力； 难点二：燕郊别墅开发受到北京其它别墅区域影响，在07年内类似产品可能瓜分市场； 2、怎样为这些难点找到项目价值点？ ——至少有三大优势决定了东方夏威夷有可能在北京07年别墅市场创造营销神话。 价值点一：景观、产品细节，真正实现“最大化居住舒适度”的产品品质与细节； 价值点二：北京高端群体休闲、度假、居住较理想社区； 价值点三：优惠的购房政策、便利的交通条件、合理的市场价格、完善的物 业服务； 价值点四：政策的影响，地块价值将极速提升； 3、依照传统模式推广可能遇到的问题: ——两大问题导致了本案必须在推广形式上有所突破。 问题一：传统的概念推广与视觉影响方式，是否支撑项目的品牌形象和产品价格？ 问题二：缺乏系统与专业的社会舆论引导，在推广节点上更缺乏强有力的项目爆发点， 没有形成足够社会舆论与共识，难以形成“群体性”的品牌与价格的认同。 东方夏威夷，除了形象广告，更需要持续性的品牌与细节展现。 4、在决定媒体推广战略时，如何突破难点扩大优势？ ——核心思路有以下三点： “品牌→地段→景观→脱俗”，在推广中形成项目不可复制的核心竞争力； 因此我们提出：“绝版景观+产品品质+脱俗魅力+板块借力”的价值体系； 最终决定了，“饱和攻击→持续解读→品牌提升”的推广节奏。 5、特别提醒: ——当前，从媒体的角度来看，以下两点值得注意： 一、当一个项目单价大大高于区域多数项目时，只能依靠产品本身所独有的特点来创造价值卖点，而不是传统的地段为王。 二、海景融入园区的宝贵概念作足用尽，以保证东方夏威夷在燕郊区的标杆地位。 二、推广目标： 在东方夏威夷的市场推广过程中，应该达到以下几点目的： 目标明确—— 针对清晰的目标客户而推广，做主动的引导而非被动的等待。 形象区分—— 绝对区分于目前京东绝大多数项目的标杆地位和形象必须确立。 品牌影响—— 使“兴达房地产开发公司”一直处于东方夏威夷营销推广的舆论核心，并成为东方夏威夷高调推广最关注的对象。 象征意义—— 东方夏威夷的价值解读：不仅是产品意义上的，更是生活意义上的，甚至是一种精神文化意义上的。 第一阶段：品牌爆发期 目标：向地产界和置业者清晰地传达这样的信息——“东方夏威夷”是什么？为什么？有什么？做什么？ 主打：品牌的建立 宣传策略：悬念新闻引爆京东，平面硬广告和新闻为辅 第二阶段：产品深化期 目标：配合项目的推广进度，集中聚集和释放项目的销售点，以达成快速销售的基本 目的。 主打：产品价值 宣传策略：持续特刊和新闻评论跟进 第三阶段：项目提升期 目标：在继续释放旺销阶段的客户累积的基础上，适当维护项目的销售和品牌的均衡。 主打：项目销售动态信息和价值深入挖掘 宣传策略：平面硬广、文字特刊和新闻评论基本相当 三、推广排期： 阶段 日期 宣传形式 内 容 刊例价 （万元） 优 惠 （万元） 3.11 东方夏威夷景观别墅三期开盘 3.13 500字新闻 开盘报道 3.29 整版软文+整版硬广 专题文章（2007，东方夏威夷，最值得期待的健康生活）+形象展示 39.585 18.8(出手活动) 4.5 人物专访 宋海君专访（东方夏威夷升级地产品牌观） 19.7925 配合 4.12 500字新闻 专题文章（选择京东N大理由） 3.3 配合 4.25 500字新闻 开盘跟踪报道续（客户眼中的东方夏威夷） 3.3 配合 5.31 整版专题 东方夏威夷，再次引领京东健康居住带 19.7925 9.8 6.7 整版专题 海景生活风靡北京 19.7925 9.8 6.14 整版专题 情景体验健康生活方式 19.7925 9.8 6.21 500字新闻 东方夏威夷魅力再现 4.9 配合 半版豪华硬广 形象展示 12.5055 8.1286 第二阶段 6.28 整版硬广 形象展示 19.7925 12.8651 7.4 500字新闻 东方夏威夷成功为什么？ 3.3 配合 8.8 北京奥运倒计时一周年 8.9 整版专题 专题文章（奥运健康生活京东板块领跑者） 19.7925 9.8 第 三阶段 9.6 整版专题 东方夏威夷景观别墅白皮书 19.7925 9.8 9.27 500字新闻 3.3 配合 10.22 500字新闻 3.3 配合 合计 212.03