温州大学城市学院市场营销学课件 促销策略9.pptVIP

市 场 营 销 学 第九章 促销策略 第一节 促销的基本理论 第二节 推销人员策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节 促销的基本理论 一、促销及促销组合的基本概念 促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动。 促销的实质传递、沟通信息、促进消费者购买。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销战略 促销战略 二、促销沟通模式 三、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素:产品的类型;产品寿命周期。 3、市场状况:市场地位;营销对象的分布。 4、促销预算 5、促销的总策略:推动与拉引策略 产品的类型 产品生命周期 促销的战略(推动与拉引策略) 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的程序 三、推销队伍的设计 四、推销队伍的管理 一、人员推销的概念及特点 人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍、推广、宣传商品,以促进产品销售的促销方式。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 推销方式的针对性性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、人员推销的程序 事前准备;寻找顾客; 接近顾客;介绍商品; 处理异议;达成交易; 售后跟踪. 三、推销队伍的设计 推销队伍的组织形式; 推销队伍的组织设计; 推销队伍的规模. 四、推销队伍的管理 销售人员的激励和约束; 销售人员的评估 第三节 广告策略 一、广告的含义和特点 二、广告决策 三、广告效果的测定 一、广告含义和特点 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式划分 优点:传播面广;传递速度快;表现力强. 缺点:单向传播;可信度低. 二、广告决策 1、广告目标 2、广告信息表达 1、生活片段； 2、生活方式； 3、音乐； 4、幻想； 5、拟人。 3、广告媒介 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 传播效果指标 销售效果指标 4、广告效果的测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 第四节 公共关系策略 公共关系概念 公共关系对象 公共关系策略 一、公共关系概念 公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利的外部环境的活动。 二、公共关系的对象 三、公共关系策略 大事件营销 大事件具有较高的势能（关注度高） 观看神六的观众超过5亿 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性 大事件的焦点在哪里？ 大事件营销的风险 长城大事件营销 蒙牛 蒙牛与超级女声 超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8% 电影营销策略 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 第五节 营业推广策略 一、营业推广的含义和特点 二、营业推广的方式 一、