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超越经典一从Mini Cooper看品牌系统重塑 上一篇/下一篇2008-09-23 11:55:10/个人分类：品牌思想 査看（571 ）/评论（0）/评分（0/0） 越是经典，就越难以超越，越是成功，就越难以改变。 曾经成功的品牌，在多年以后，随着时代的变迁，随着消费者兴趣的变化， 随着市场的演进，必须与时俱进。 同时，由于品牌本身的特征是存在于消费者脑海中的认知，那么，这种与时 俱进绝对不仅仅是单一措施的变化，它需要明确的方向和系统的努力，方能达到 目的。 Mini Cooper就是这样一个品牌。它曾经是时代的符号，潮流的象征，时光 荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘。2000年宝马正式接手Mini Cooper,经过重新定位、设计，生产，包装上市之后，全球的高端小车市场就 已经被之主导，在2001年到2006年短短5年的时间内，全球70多个国家共 卖出了超过80万辆的Mini车。 Mini話牌逐产 -5007） Mini話牌逐产 -5007）用戶 ?高度￡诫的品牌 ?英伦何质 ?威为小型鞅5題 ?时谢年綾人 ?垠乐袴征 书用创折设计 胸垢洵適 話牌审计 宝马是如何重组Mini Cooper的基因，使品牌获得了重生从而大获成功的呢？其实，深入研究就可以 发现，其中并无奥秘可言。总结归纳起来，宝马采取了正确的步骤：审计、定位、 重塑的三个必要战略步骤，在正确的时间和地点，用正确的方式做了正确的事。 审计 Mini Cooper 1994年.宝马收购罗孚集团后，他们出人意料地留下了最“小”的品牌 Mini Cooper,不仅如此，宝马决定投入加大投入，为Mini Cooper设计全 新的车型。这是因为，宝马深刻认识到了 Mini Cooper在全球的品牌价值。 宝马主席庞克曾经表示过：Mini Cooper对于罗孚集团来说，就像碎石堆中 的一颗宝石。也许是因为离他们太近，结果反而无法看清它的宝贵价值。这就好 像一个人打算扔掉自己的旧家具时，其实并不知道这款家具是维多利亚时代，顶 级设计师的心血之作，无论结构、材料、式样，都蕴涵着艺术的气质。 的确如此，Mini Cooper品牌拥有独特的气质和魅力。从1959年第一辆Mini 下线，到2000年旧款Mini停产，41年间，英伦制造的Mini Cooper共销傳了 五百多万辆车。紧凑简洁，独特外形，可以承受的价格，使Mini Cooper拥有众 多的消费者。 重要的是，这个品牌，这种独特的车型，成为了那个时代所有时髦年轻人的 必备品，成为平等主义的象征。即使你来自工人家庭，只有不多的工资也可以拥 有一辆。而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷 你”车的唯一的要求就是——你是一名年轻人！就像当时的时装，女人们的迷你 裙，男人们的孔雀衬衫一样，Mini车是与年轻联系在一起的。它便宜，实用并且 让人充满乐趣。在那个时代，年轻以及做一个英国人是这个世界上最酷的事情的 年代，Mini,就代表了年轻和英国。 定位核心人群 新Mini要在市场上获得成功，至关重要的一点，就是真正理解其其目标市 场。如果我们把汽车比作服装，什么样的人会把Mini穿在身上呢？宝马发现， 在今天这个时代，可能购买Mini的人群，实际上无法用年龄、收入、性别、职 业等地理人口学的参数对之进行描述。他们可能是医生、律师、广告人、亿万富 翁、作家、公子哥……，无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同 的原因喜爱Mini,他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特 征。 这些用户，追求生活的乐趣。他们品位高雅而独特，他们不希望平凡无奇， 他们拒绝重复单调。他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，Mini Cooper 意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的威风中，一辆Mini行驶在海边大道的时 候，驾驶者是在充分的享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感官的体验， 而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。 重塑Mini 于是，当宝马的工程师和原罗孚集团的设计团队共同开发全新Mini车型的 时候，他们的问题非常清晰：我们应该设计一款什么样的车型，如何能够在保留 Mini品牌基因的基础上，迎合、满足、甚至引领当前目标用户群的需求，并且有 所创新？如果新迷你的设计与人们熟悉的旧迷你截然不同，对于树立品牌就没有 任何意义。这样的一种设计理念得以贯彻，使得新Mini的前端设计让人们一眼 即辨。同时，宝马的工程师采用了领先世界的先进技术，全面提升了 Mini的驾 驶乐趣，提供了可靠的品质工艺保证。“同旧款车一样，Mini Cooper是一辆称得 上玩味十足的小车”。优秀的个性化产品出世，用独特的个性化手段，与Mini独 特的目标消费群进行沟通，打造Mini