基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究.docVIP

第 1 章 绪论 研究背景 在过去的几十年里，我国经济的市场程度不高，政府对要素的配置起着决定 性的作用，也就是这种政府主导的经济体制，使得图书市场有了很大的发展。出 版社和数据基本都是国有的，不需要承担任何的风险。我们只关注图书的社会属 性，而忽视了其商业属性。随着市场经济的进一步发展，图书的商品属性及其意 识形态属性越来越明显。图书首先得是一种商品才能实现经济利益，但是作为传 播知识和社会没的媒介，图书又有很大的社会利益。如何结合在实现经济利益的 同时有实现社会利益，成为未来发展图书行业的重要政策。从中国加入世界贸易 组织（WTO）以来，我国的图书市场发展相当地快。不仅图书数量在逐年增加， 图书种类也在逐年增加。我国图书种类已从 2001 年的 154526 种增加到 2012 年 的 414005 种[1]，见图 1-1。 图 1-1 图书出版种类的增长 图书营销策略在竞争日趋激烈的图书市场已变得越来越重要。要想在竞争中 取胜就得依靠各种营销战略和手段。近年来我国图书市场的成功案例也屡见不 鲜，很多的销售数据显示，图书的销售较前面两年又有了新的增长。举个中华书 局出版的《于丹论语心得》销售的情况作为成功营销案例，该图书的首次印量是 60 万册，60 万册在进入市场后不久就很快销售完了。至 2007 年 5 月其销售量已 达 250 万册，销售数值惊人。于丹后面写的《庄子心得》一书在北京现场共签售 超过 1.5 万册，打破了书籍现场销售的纪录。据网络相关报道称购买《庄子心得》 [1] 作者根据《中国统计年鉴》数据计算 1 万方数据 的购书者竞排出几百米的长队。成功的营销策略能够是图书销售获得成功，因此 市场的营销策略对于图书销售所产生的影响是值得我们重视。 从营销理论的研究历史来看，国外对营销理论的研究很早就开始了，并且各 种新的营销理论层出不穷；现在国内外学术的交流增加，学术研究成果能方便的 共享国内学者在此基础上进行创新，提出了许多有贡献的理论。同时，目前在中 国最缺少的就是关于如何将这些营销理论的相关研究成果应用到企业的实际经 营中去的相关研究。尤其是在我国图书市场中，对于营销理论的认识则都比较缺 乏，离科学地应用这些理论的目标就更远了。从上个世纪末互联网在我国迅速发 展并得到普及以来，网络已经在很大程度上改变了人们的日常生活，并且对我们 的经济生活也产生了很大的影响，使得现在网络营销也成为了图书市场营销的一 个关键组成部分。 当当网是一家以网络营销进行图书销售为主营业务的企业，其 1999 年正式 开通，是早期的网上书店，也是我国读者光顾最多了网上书店之一。但目前当当 网的图书主营业务盈利能力相当不稳定，其图书营销策略有待优化。 研究目的与意义 论文的研究目的是在 4R 营销组合理论的指导下为当当网提供一个营销优化 方案，发挥当当网认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方 便，资金保证等优势，解决当当网目前主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性 不高，以及缺少在线客服等问题。 论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务能力，实现稳定盈利具 有一定的指导意义。消费者与企业产生关联是企业进行营销的前提，论文提出了 包括提供符合需求的产品组合与建立良好品牌根基两点内容的关联策略优化方 案，有利于消费者与当当网产生关联。论文提出的反应策略和关系策略有利于当 当对消费者的行为做出快速反应，达到与消费者建立持续稳定关系的目的，有利 于当当网实现稳定盈利。回报策略有利于实现当当网和消费者的双赢，为当当网 图书销售的可持续发展打下良好的基础。 文献综述 现有文献关于 4R 理论和网络营销理论的研究主要包括以下三个方面： 4R 理论的对比研究、4R 营销理论的营销策略研究和网络营销理论的营销策略研究。 第一类文献主要介绍 4R 营销组合理论的发展和概念。通过将 4R 营销组合 理论与 4P 营销组合进行对比研究，分析各种理论的实施环境、实施优势等。营 销组合理论在国外已经取得了长足的发展，从早期的 4P 理论发展到现在的 4R 2 万方数据 理论。该理论发展的过程，是一个创新和完善的过程，不能看成是替换和覆盖的 过程[1][2]。景进安（2004）主要通过分析三种营销理论产生的市场环境，对三种 营销组合理论进行了对比研究[3]。余晓钟，冯杉（2002）从营销理念与营销模式， 满足需求与营销方式，营销目标与营销工具三个方面对 4P、4C、4R 营销组合理 论进行了比较分析[4]。Gummesson（2002）研究了关系营销理论在新经济中的应 用，他认为 4R 营销理论与传统营销理论在本质上是不同的，要成功运用该理论 需要有新的观念模式[5]。张剑等(2008)介绍了营销理论从 4Ps 营销理论，NPs 营 销理