捐赠者正面口碑传播意愿影响因素研究-企业管理专业毕业论文.docx

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密□， 在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I I 摘 要 民间捐赠是我国非营利组织获得慈善收入资金的重要来源之一。非营利组织为 获得更多的慈善收入资金，必须将民间捐赠主体作为其重要的慈善资源。然而，近 些年来国内包括红十字会在内的多家非营利组织由于资金流向不明等问题面临着严 重的诚信危机，在民众中的公信力下降。公众的慈善意识正逐步提高，但对非营利 组织的信任度却在降低。这不仅造成了公众缺乏有效的捐款途径，同时也导致了非 营利组织营销的困难。 捐赠作为一类特殊产品，具有较高的感知风险。增加信息来源的可靠性，减少 潜在捐赠者的感知风险，是这类产品营销的关键。本文从捐赠这类特殊商品的特征 出发，借鉴以往一般类商品口碑传播意愿的研究，探讨了影响捐赠者正面口碑传播 的因素，丰富了口碑传播的前因理论。同时，本文通过研究各因素对捐赠者正面口 碑传播意愿的影响作用，为非营利组织进行有效的口碑管理提供了参考，用以帮助 其拓宽宣传及募捐渠道，具有较强的现实意义。 本研究通过对有过捐赠经历的个体进行问卷调研，收集到 301 份有效样本，运 用因子分析、多元回归分析等统计方法对本文所提出的概念模型进行了验证与分析。 并依据研究结论提出了相关的营销对策和建议。 本文的主要结论有： （1）捐赠者的正面口碑传播意愿受到捐赠过程参与度、捐赠事项重要性、捐赠 者满意度这三大因素的影响。捐赠过程参与度、捐赠事项重要性既可以直接影响正 面口碑传播意愿，也可以通过捐赠满意度作为部分中介影响捐赠者的正面口碑传播 意愿。 （2）捐赠过程参与度与捐赠事项重要性对捐赠者满意度都可以起到正面影响。 关键字：正面口碑传播 非营利组织口碑营销 捐赠者参与度 捐赠事项 顾客满意度 II II ABSTRACT Individual donation is one of most important fund resource for non-profit organization (NPO). In order to raise more funds for charitable cause, NPO should take individual donation as one of their crucial raising resource. However, recently several NPOs including Red Cross are facing the public trust crisis because of the intangible usage of raising money and that also deteriorates those NPO’s credibility among public. Public’s willingness of giving has enhanced in recently years，while their faith on fund-raisers has deteriorated. Public becomes harder to find a trusted channel to donate, while NPOs lack effective channel to communicate with those individuals. Charitable giving is a special product category, which causes higher perceived risk than other product categories. Increasing the credibility of information resource and decreasing