瑜洁品牌规划.ppt

市场竞争从某种意义上来看也就是品 牌竞争? 品牌管理就是要确保企业的经营活动 都是围绕着对品牌资产的建设 ? 系统的品牌管理，可以使企业整合所 有资源聚焦品牌，节约营销成本。 品牌是企业最大资产，必须以最高领导的权威予以维护 品牌传播应具有对企业资源的优先使用权 瑜洁应有必要成立品牌部，副总兼职，专事品牌建设和管理职责 保持不间断的品牌文化培训，在瑜洁内部树立全员品牌意识 把瑜洁品牌文化“随时随地不断深化健康意识 ”和企业文化进行有机融合 品牌行为规范是瑜洁品牌管理的核心 内容，主要在以下事项中特别体现： 产品经销：经销商和消费者 品牌传播：公众和媒体 危机处理：挽救品牌就是挽救企业 品牌检验：阶段性校验品牌的三度 品牌形象的统一传播是企业的宝贵资 源，而不断的积累和持续提升更是品 牌形象在消费者当中深化和固化的 重复一句话：企业始终是一种形象出 现、一个声音传递 建立瑜洁品牌资产科学规划及管理：知名度、美誉度、忠诚度及其他专属财产等 管理的职责就是在原则之下确保品牌塑造之路的顺畅 要明确品牌初创阶段的目标方向—占位，确保对外行为、口径与品牌形象相符 品牌部专门负责品牌外向行为，并可跨部门优先使用资源 传播重点应考虑渠道商需求 品牌塑造非易事，品牌增值更难 保持与公众、媒体良性互动关系 善于捕捉传播机会也可自己创意 目标群变动，传播策略相应改动 经常校验修正品牌忠诚度和美誉度 品牌形象不是一成不变的，应满足发展和消费者需求变化，有创新 品牌写真 如果把瑜洁比喻成一个人，那么： 她是一位新时代女性，27岁左右 拥有美好的爱情、幸福的家庭 她健康、自信、自我 心态年轻，注重保养 注重生活细节，崇尚自然、简单 不张扬，却极有主见 在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象 二、品牌发展的阶段性规划 建立个人杀菌护理领域 第三阶段：品牌延伸 从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀 第一阶段：类别建立 从副品牌随身杀到主品牌瑜洁 第二阶段：品牌塑造 产品效果和品质输出 专业形象的输出 塑造共同价值观 杀菌洁手液（免洗型） 品牌发展阶段规划 1、类别建立： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以“杀菌不伤手”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己的市场频道。 2、品牌塑造： 此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，“杀菌不伤手”概念已开始为人们接受，品牌传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。 3、品牌延伸： 此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，已经初步建立了“个人杀菌护理”领域。也就是说，我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。 此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，把“个人杀菌护理”类别做大做强。 二、品牌管理平台的搭建 品牌管理意义 品牌认知统一 品牌行为规范 品牌外在形象 品牌内部管理四原则 品牌领导权威 品牌内部管理—领导权威 品牌内部管理—认知统一 品牌内部管理—行为规范 品牌内部管理—外在形象 产品广告语 杀菌不伤手 清爽露一手 突出杀菌不伤手的独特利益点，与一般免洗杀菌产品区别开来 以不伤手的功能，打击了威露士、滴露等消毒水杀菌但伤手的弱点，与之很好地区隔开来 产品温和、保湿、清爽不伤手的功能，也解除了目标消费女性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。 备选 瞬间杀菌 清爽护手 守护健康 手先无菌 杀菌不伤手 亮出你的手 杀菌不伤手 清爽随时有 进一步思考 瑜洁产品给消费者使用后的最终感受是什么？ 是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？ 消费群体的使用心理究竟是何种状态？ 是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？ 结论 最终感受： 自在 清爽 好手感 使用心理： 个人化，不张扬，我就是我，不在乎别人怎么看。（却用行动影响了别人） USP及广告语修正 在瑜洁副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀菌不伤手”。 方向应类似： “排出毒素，一身轻松” “没什么大不了的” “大了小不了” USP修正 立即杀菌，立即自在 变向说出了“瞬间”的功能 整体上注入了迫切感 瑞士MDR为USP的强烈支持点 广告语修正 杀菌美手好自在 重点