安吉县乡村旅游农产品营销策略研究.docVIP

安吉县乡村旅游农产品营销策略研究 当地的枇杷、杨梅、草莓、水蜜桃等农产品，在全省范围内形成了 35 条四季鲜果采 摘游的线路。浙东、浙南、浙西、浙北分别围绕观寺、看山、玩水、赏竹主题，形成 了海天佛国、奇山秀水、钱江溯源、竹乡民俗等 4 条森林旅游的线路。2014 年 6 月 7 日，作为第十六届浙江省投资贸易洽谈会的重要亮点之一，2014 浙江旅游项目洽谈 会暨乡村休闲旅游项目对接会在宁波召开，当场签约旅游重大项目和乡村旅游项目 39 个，总投资额高达 914.2 亿元。 截止到 2012 年底，浙江省已有农家乐经营村（点）3012 个，经营农户 12626 户、 接待床位 14 万张、餐位 90 万个，直接从业人员近 11.5 万人；有全国休闲农业与乡 村旅游示范县 8 个，占全国总数的 10.1%，全国休闲农业与乡村旅游示范点 15 个， 占全国总数的 7.5%。（具参见表 2.1） 表 2.1 浙江省全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）一览表 Table 2.1 Zhejiang Province the leisure agriculture and rural tourism demonstration counties (point) list 类别 名称 年份 安吉县 2010 年 嘉善县 奉化市 桐庐县 全国休闲农业与乡村旅游示范县 2011 年 遂昌县 长兴县 2012 年 仙居县 余姚市 浙江省农业高科技示范园区 中南百草园集团有限公司 湖州吴兴移沿山生态农庄 2010 年 杭州同家乡村乐园 宁波大桥生态农庄 宁波天宫庄园休闲旅游区 嘉兴碧云花园有限公司 全国休闲农业与乡村旅游示范点 台州市三特渔村休闲观光农业园区 2011 年 温州市瓯海白云山农业观光园区 奉化市腾头村 宁海县欢乐佳田农场 杭州明朗休闲农庄 龙泉金观音白天鹅观光农业园区 2012 年 湖州荻港渔庄休闲观光农业示范园 浙江在水一方农业开发有限公司观光园 数据来源：浙江省旅游网 2 1 绪论 当前，安吉县乡村旅游主要以观赏、品尝、购物、农作、文化娱乐等乡村观光休 闲活动为主，安吉县发展乡村旅游前景广阔，内容丰富，主要具有下面几点优势。首 先，乡村旅游以乡村为目的地，而安吉县乡村景观多样，乡村自然景观和人文景观丰 富，可以满足游客对农村风土人情的追求。其次，安吉县农业历史悠久，农村生产和 生活方式多样，农耕文化的显著差异吸引着来自各地的游客。 研究目的和意义 研究目的 本文围绕安吉县乡村旅游中农产品的营销这一主题，以分析安吉县乡村旅游的发 展现状为切入点，首先对安吉县乡村旅游中农产品营销的现状进行系统的分析，并总 结了其中存在的问题，其次对安吉县乡村旅游中农产品消费开展问卷调查所收集的数 据进行统计分析，并对统计结果进行描述和分析。最后结合乡村旅游的特点，采用农 产品营销基本原理，提出适合在安吉县乡村旅游背景下销售农产品的新型模式及策 略。本文将为我国农产品营销策略的研究提供了新的视角，可以丰富乡村旅游和农产 品营销方面的理论研究，为我国农产品营销提供一种新思路。 研究意义 我国乡村旅游发展迅速，已经成为我国旅游业的一支重要力量。而由于旅游业的 乘数效应大，综合性强，乡村旅游正日益成为解决城乡统筹和建设社会主义新农村的 有效载体，而农产品的生产、开发及营销正逐渐成为乡村旅游的一个关键卖点。尽管 十几年来国内学术界对乡村旅游的关注持续升温，许多专家和学者对我国乡村旅游的 概念和现阶段出现的问题与解决办法进行了研究，也有许多专家学者对农产品的营销 做了大量的研究，加速了乡村旅游研究的进程和领域，但很少有专家学者专门从乡村 旅游的视角对农产品的生产、开发及营销进行现实关照。本文将在相关专家和学者对 乡村旅游及农产品研究的基础上，对乡村旅游中农产品的营销问题进行专门的研究， 提出农产品降低成本、增加附加值，从而进一步调整农村产业结构，为农民增收提供 理论支撑、政策建议。 文献综述 国外研究综述 国外乡村旅游起步早，其研究历史也相对国内较长。通过对 1991-2010 年 20 年 间世界旅游理论研究的 2 本权威刊物——《Tourism Management》和《Annals of TourismResearch》刊发的有关乡村旅游的文章的梳理，我们不难看出国外乡村旅游 的关注焦点主要集中在“影响”、“发展策略”、“供需”等维度，其代表性的观点如下： 3 安吉县乡村旅游农产品营销策略研究 （1）乡村旅游的影响 国外研究者普遍关注乡村旅游对经济的促进作用。Briedenhann J（2005）通过 研究发现，乡村旅游的发展程度和地方经济、农民生活质量成正向关系，尤其是“未 开发的自然文化地区”对富于猎奇心理的游客吸引力更大。De