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家电行业分销渠道研究－－以格力空调为案例 中国人民大学 硕士学位论文摘要 (中外文合订) 论文题目: (中文)家电行业分销渠道研究――以格力空调为案例(英文) The Research on Distribution Channel of The Electrical Household Appliances――With A Case of GREE作 者: 戴莹琼指导教师: 黄江明 摘 要 在现代市场经济条件下,市场是企业生存与发展之本,建立和完善产品分销 渠道是企业走向市场的必由之路。分销渠道是企业的宝贵资源,是联系企业与市 场的桥梁与纽带。 家电行业在经历了价格战、概念战、广告战之后,渠道的重要性愈发凸现。 可以说,渠道决定了企业的生存和发展。格力空调连续十年空调销量第一,市场 占有率超过了13%。格力空调取得如此的骄人业绩,与格力独创性的分销渠道模 式――股份制区域销售公司模式,是密不可分的。 近两年,中国渠道格局剧变。大型零售业态的兴起极大地冲击了原有的渠道 模式。以国美为首的一批家电连锁零售企业的不断扩张更是让整个家电行业渠道 面临巨大的震荡。 2004 年格力国美交恶,家电行业两大巨头的冲突引发了学术界以及整个家 电行业的普通关注。格力在渠道改革的呼吁声中,仍然坚持原有的渠道模式,销 量不降反升,继续领跑空调行业。这种反差值得每一个营销人关注和研究。 在新兴渠道兴起、制造商调整传统渠道模式、渠道冲突不断爆发、以及格力 模式受到普遍质疑的状况下,我们有必要重新审视格力的传统渠道模式,审视中 国家电连锁零售企业的现状,提出格力的未来发展道路。 作为昀大的空调制造商,格力的模式分析对指导其它家电制造商、其它行业 的企业以及厂商关系的调整都具有十分重大的意义。 本文第一章主要介绍分销渠道理论,包括分销渠道概念、功能、流程、分销 渠道管理理论综述以及分销渠道冲突理论,为分析格力渠道模式、国美格力冲突 以及格力渠道的调整奠定良好的理论基础。 第二章主要包括目前中国家电行业的分销现状、空调行业几大主要的分销渠 道模式以及家电行业经销商管理三方面内容,为分析格力的经销商管理做铺垫。 目前中国家电分销渠道是传统新兴渠道并存,主要包括批发商主导的分销体系、 家电企业自建的分销网络、全面代理制以及直接供货大零售终端四种形式。渠道 模式仅仅是一个框架,能不能昀大限度的发挥作用,关键还在于对模式的管理。 对渠道的管理实际上就是对渠道成员的管理。经销商管理主要包括经销商选择以 及经销商激励。其中经销商激励主要包括政策制定、利益奖励以及培训。 第三章重点解析格力模式,从格力分销渠道结构、功能、经销商激励以及分 销渠道支持等角度全面剖析格力独特的分销渠道模式和操作手法。格力通过严格 控制经销商的销售区域以及销售价格达到规范市场,稳定市场秩序的目的。通过 年终模糊返利政策、淡季预付款政策以及相关的费用补贴实现激励经销商,提高 其积极性的目的。同时,格力通过品牌支持、技术支持以及市场管理支持更好地 为经销商服务,为整个市场服务。 第四章则是针对与国美的冲突,结合家电连锁企业的发展趋势以及中国市场 环境,提出在稳定现有市场秩序的前提下,逐步调整格力渠道模式。低依存度以 及诱因不足是格力国美冲突的根本原因。冲突爆发后,格力积极调整渠道策略, 加强和其它新兴连锁企业以及传统经销商的合作,2004年度继续领跑空调行业。 面对销售市场的剧变,格力也应该调整其渠道模式。但是这种调整应该是在维护 原有经销商利益基础上,在不冲击整个传统渠道基础上的逐步调整。 第五章则是在前面四章分析的基础上得出结论,以期对其它企业提供参考和 借鉴。家电渠道呈现的是一种多元化的发展趋势,企业要结合自身的资源寻找昀 适合自己的渠道模式。渠道模式固然重要,但更为重要的是执行和管理。 本文通过对XX省格力销售公司以及下级经销商的实地调研,得到了有关格 力渠道模式以及具体运作管理的大量的第一手资料,结合分销渠道理论以及经销 商管理理论,更加透彻和客观的分析评价格力的分销渠道模式。 国美等新兴连锁企业的扩张,极大冲击了格力等家电制造商的传统渠道模 式。本文从连锁业的发展趋势以及格力拥有的经销商优势资源两个角度出发,提 出了格力要在坚持原有渠道模式,不放弃原有经销商基础上,逐步调整和国美等 新兴连锁企业的关系。关键词:分销渠道 渠道冲突 格力模式 Abstract Under the modern market economic condition, the market is the foundation of enterprises survival and development. It i