西南政法大学管理学院市场营销学课件第十五章 服务营销.ppt

第十五章　服务营销 世界经济的发展大趋势之一是服务经济的比重迅速增加。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的79%，其产值占国民生产总值的74%。与此同时，越来越多的制造业企业开始提供服务，他们或者是开展服务类业务，或者是提供增值的服务以提升产品整体的竞争力。服务产品同实体产品相比有很大的不同，有其自身的特性，企业为了提供高质量和高效率的服务产品，必须采取适合于服务产品特性的营销策略。服务的特性决定了企业在提供服务产品时必须考虑如何稳定服务的质量，如何更迅速地传递服务，如何同顾客保持更为积极灵活的沟通。 第一节　服务和服务业 一、服务的定义： 服务是一种复杂的现象，其涵义可以从产品附加服务一直扩展到完全无形的信息服务。营销学家科特勒曾经说过：“任何业务都可以看成是服务，假如你是一家化学产品公司，你从事的是化学产品的服务业务。” 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。 二、服务业 服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。在这里我们讨论的是广义的服务业。必须强调指出的一点是，服务业提供的产品并非只是服务，也可能包含有形产品。但服务业和制造业的区别在于，服务业以提供服务为主。 下面介绍服务业的主要类型： （1）运输业 （2）通信业 （3）商业 （4）金融业 （5）工商服务和专业性服务 （6）娱乐和休闲业 （7）杂项服务业 第二节服务的基本特征和服务营销组合 一、服务的基本特征 服务的基本特征概括起来有四点，即服务的无形性、不可分离性、差异性和不可储存性。 1、无形性 服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。对服务的无形性可以从三个层次来理解。第一，服务的很多元素是无形无质的，很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示。第二，顾客在购买服务前，往往不能确定他将得到什么样的服务。也就是说，服务产品很难事先准确界定。第三，服务产品的质量完全取决于顾客自我的心理感受和主观评价，不同的顾客消费（使用）同一种服务时感受到的满足程度可能有很大的不同。 服务的无形性增加了企业营销沟通工作的难度。企业很难向顾客完整地展示服务，以刺激购买。沟通工作的重点是要“化无形为有形”，借助各种方法、手段、实物甚至人员来展示服务。 2、不可分离性 不可分离性是指服务的生产和消费过程不可分离，通常是同时进行的。 服务的不可分离性对营销工作的影响集中体现在三个方面： 首先，顾客的参与将影响服务过程。 其次，服务的具体提供者将直接影响服务水平。 再次，提供服务的地点很重要。生产和消费必须同时进行，要求服务必须尽可能地接近顾客。 3、差异性 服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。引起服务质量差异的主要因素可以归为三大类：一是服务人员方面的因素。二是顾客方面的因素。第三，环境因素。 服务的差异性有碍企业树立持续、稳定的企业形象。如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题。 4、不可储存性 服务一般是即时生产、即时消费、不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。 服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾显得格外突出。 服务的四个基本特征可以看出，服务的“无形性”是最根本的特征。其他特征都是由此派生出来的。 二、服务营销组合 市场营销组合是指企业为了更好地满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。传统的市场营销组合包括产品、价格、分销和促销。 产品、价格、分销和促销在服务营销活动中同样十分重要。然而，传统的市场营销组合主要是针对有形产品的营销活动提出的，它不足以满足服务营销的全部要求。 经过扩充的服务营销组合包括七个要素： （1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 （5）人员 （6）有形展示 （7）过程 第三节　服务企业的营销策略 服务产品不同于有形产品，它的特点对服务企业的营销管理提出了更新更高的要求。需要运用一些新的策略来处理企业的营销问题。 一、服务质量管理 服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳定、高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。所以企业服务质量管理的目的就是使服务达到或超过顾客的预期。 为实现这一目标，服务企业要研究目标顾客的需求，将需求分解成各个质量控制环节，以便采取相应的方法控制服务质量。主要的方法有： （1）建立服务标准和规范 （2）重视人员的选拔和培训 （3）加强与顾客的沟通 （4）及时处理顾客的投诉 二、平衡