武昌理工学院商学院市场营销学课件 定价策略.pptVIP

市场营销学 武科大中南分校市场营销精品课程组 一、价格定义 价格：是商品的货币价值的表现，通常指的市场上的实际成交价格． 价格是营销的重要部分，也是最敏感的因素，企业应慎重对待． 二、影响定价的主要因素 （一）宏观五方面： 1、市场需求及变化 2、市场竞争状况 3、政府干预程度 4、商品的特点 5、企业状况 (二）微观因素 １、企业定价的目标 １）利润目标 思考：追求利润最大化是否就要定高价？ 日本企业信奉：企业定价不是要征服市场上 的消费者，而是要征服竞争对手。 松下营销课长：企业要生存发展，要获得丰厚的利润，不仅要会吃市场还要吃掉市场上抢食的人． 续 ２）、巩固扩大市场分额 Phlip :世界上没有不为降价而动心的顾客 扩大市场分额可行办法有哪些？ ３）打击竞争对手 价格是一个敏感因素，企业一般慎用． 降价竞争的影响有哪些？ ４）保持价格稳定 ５）创汇 续 ２、成本因素 成本是定价中一个最重要的参考指标． ３、竞争因素 一般竞争下限取决于成本，最高上限取决于供求，在这之间取决于竞争． ４、供求因素 ５、其他因素如政府调控制 思考：农场主在什么情况下会倒掉牛奶而不外销？ 实训：98年电脑平面设计培训定价 成本构成：1、38元／课　　共150课时 　　　　　2、租金3000元／月　三个月 　　　　　3、软件15000元 　　　　　4、电脑2600元／台　30台　前期支付30% 5、市场成本1000元／人，每班30人 6、管理成本　500元／人，每班30人 补充：这个行业的平均利润在50%左右． 案例：格兰仕的定价 ＧＬＡＮＺ进入微波炉行业，努力使得成本比对手低，９７年买一赠二，买二赠三活动吸引很多人，价格下调４０％．定价原因：当时竞争企业规模为１２５万和８０万，它规模定为３００万，这样规模效应非常明显． 思考：格兰仕成功的关键是什么？是否企业只要有实力，扩大规模就一定能成功？ 三、定价的基本方法 （一）成本导向定价法 例：某零售店经营某种手表，进货成本为120元/只，加成率50%， 则每只手表的 零售价格=120（1+50%）=180元。 说明：此定价法多用于零售业，一般加成 在15-60%之间。 （二）竞争导向定价法 以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。常用四种方法 1、 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 2、追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 3、盈亏平衡定价：保本 4、招投标法：竞争激烈时用 （三）需求导向定价 以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法： 1、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度和感觉定价。 2、区分需求定价法：又称差别定价法。具体如下： （1）同一产品对不同的消费者采用不同的价格。 注意谨慎采用，易招致消费者反感或被认为价格歧视。 （2）同种产品由于不同的外观、款式、颜色采用不同的价格。 （3）同一产品在不同的时间或地点、位置采用不同的价格。 四、定价策略 1、新产品定价策略： 撇脂定价、 渗透定价 中间定价 2、商品生命周期定价策略： 试销期：高价或低价策略 ；畅销期不降价； 成长期、成熟期：一般用降价策略 3、折扣价格策略： 数量折扣、季节折扣、现金折扣、 业务折扣。 4、心理定价策略 组合定价 尾数定价 整数定价 期望与习惯定价 安全定价（一揽子定价） 招徕定价（特价品定价） 案例分析：长虹的价格战 2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，是中国知名品牌之一。 长虹的几次降价： 1、首开自主调价之路 1988-1991年；主动降价 2、国产彩电当家作主时的降价；1996年主动降价 3、传统彩电大洗牌 1999-2001年被迫降价 4、长虹高档彩电主动降价 5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。 分析：价格战给长虹带来什么？ 企业实施价格战应注意哪些问题？ 长虹历次降价的背景和目标是什么？ 武科大中南分校精品课程组 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12 第八章 定价（price)策略 王莉 完全竞争 纯粹垄断 不完全竞争（常见） 寡头竞争 价