中国民航飞行学院市场营销学课件第六章 产品策略.pptVIP

市场营销组合 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 6.1 产品决策 6.1.1 产品组合决策 1、什么是产品 6.1 产品决策 6.1.1 产品组合决策 1、什么是产品 产品（ Product ）是指向市场提供的，供人们使用或消费从而满足人们某种需要或欲望的任何东西。 2、 整体产品 产品项目（ Product item ） 产品项目是某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。 (2)产品组合基本要素 宽度（ Width ）　 产品线的数量。 长度（ Length ）　 产品项目的总数。 关联度（ Consistency ）不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度。 (3) 产品组合策略 扩充产品组合策略 －－拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 缩减产品组合策略 从产品组合中剔除获利很小甚至不能获利的产品线或产品项目。 6.1.2 品牌决策 1、品牌(Brand) （１）品牌的构成： ①品牌名称（ Brand Name ）指品牌中可以被语言读出来的部分。 ②品牌标志（ Brand Mark ）指品牌中可以识别易于记忆，但不能读出的部分。 －－商标（ Trade Mark ）指经过注册登记并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 （2）品牌的基本属性 2、品牌决策 2、品牌决策 （1）品牌化决策 ——指企业对其产品或服务是否采用品牌的决策。 思考题：品牌有何作用？ （1）品牌化决策 ——指企业对其产品或服务是否采用品牌的决策。 非品牌化的条件 ： ①大多数未经加工的原料产品； ②同质性较好的产品； ③某些生产简单、选择性不大、没有一定技术标准的产品； ④临时性或一次性生产的产品 ； ⑤消费者已经习惯不用品牌的产品。 （2） 品牌持有者决策 ① 制造商品牌 ② 经销商品牌 ③ 混合品牌 （3） 品牌名称决策 ①个别品牌名称 是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称和（或）标记。 ②统一品牌名称 ③分类品牌名称 是对企业的各类产品分别采用不同的品牌，而对同一类的各种产品采用同一种品牌。 ④企业名称和个别品牌名称连用 (4) 品牌战略决策 (5) 品牌重定位策略 6.1.3 包装决策 1、包装(Packaging) ——是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。 产品的包装，可分为三个层次： Primary Package （初始包装） 3、包装策略 类似包装策略； 差异包装策略 等级包装策略； 6.2 新产品开发策略 6.2.1 新产品的概念与分类 1、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 2、基本类型： ①完全新产品 ②换代新产品 ③改良新产品 ④模仿新产品 ⑤新市场产品 ⑥低成本新产品 6.2.2 新产品开发策略 新产品开发的主要阶段 1、 创意产生 新产品创意的来源有： ①内部创意 高级管理人员、销售人员、科技人员、工程师、设计人员等 ②外部创意 顾客、竞争者、营销渠道成员 2、 创意筛选 筛选标准： ①市场成功的条件 ②企业内部条件 ③企业的营销目标 3、 新产品概念的发展与试验 (1) 概念发展 产品创意 例如： 一家奶制品公司打算开发一种富有营养价值的奶制品 4、 营销战略制定 5、商业分析 审查新产品的销售量、成本和盈利预期。 6、 产品开发 将这些产品概念转化成一个实体产品（产品原型）。 7、市场测试 选择试销方法 8、商品化 何时向市场投放 在何地首先投放 向谁投放 用什么方法导入市场 新产品开发的主要阶段 案例：成功的宝洁，失败的润妍 6.3 产品生命周期策略 6.3.1产品生命周期的概念 1、产品生命周期（ Product Life Cycle，PLC ）是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。 2、产品生命周期的不同形态 PLC的其他型态［2］ 6.3.2 产品生命周期的确定 1、经验类比法 2、产品普及率判断法 3、销售增长率比值法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 6.3.3 产品生命周期的营销战略 引入期的营销战略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销战略 （1）引入期的市场特点 ①．购买这种产品的消费者多因好奇和冲动而购买，其大多数都是高收入和年轻人。 ②．购买者较少，市场销售有限，增长也较慢 。 ③．成本高。 ④．由于以上两个原因，所获利润也少。 ⑤. 竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 （2）引入期的营销战略： 2、成长期的营销策略 （1）成长期的