西南政法大学管理学院市场营销学课件第十章 定价策略.pptVIP

主讲： 第十章　 定 价 策 略 价格是商品价值的货币表现。以货币来表示的商品或劳务的价值就称之为该商品或劳务的价格。在商品经济条件下，任何商品或劳务都必须订出价格，供需双方都能进行交易。 事实上，买卖双方是否能成效，往往取决于价格的高低。 所以，价格是影响买卖双方达成交易的主要因素。 价格是反应市场供求变化最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活泼的因素。 商品价格是否订得适当，会影响市场需求，影响消费者购买；影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率；会直接影响企业的销售收入和利润。 另一方面，恰当的定价又是企业营销组合的函数，能补充或影响营销组合的其他策略。 第一节　影响价格决策的主要因素 影响商品定价决策的因素很多，其中既有商品价值本身，也有企业目标和客观经济环境、国家政策、法律等其他因素。 从影响企业定价决策的角度，因素大致分为内部和外部两类。 一、内部因素 成本是影响定价的基本因素，通常也是企业在给产品定价时考虑的第一要素。 传统上和现实中，许多企业采用成本加成定价方法，即在成本之上加一定的利润率。 一般说，成本是相对稳定并且可以预测的，成本加成定价使定价过程相对简单。但现实中，有若干不同的成本计算方法，如总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本等，用不同的成本定价，确定的价格也不同。 我们从经济学关于商品价值的理论了解到，单个企业的生产成本不等于社会平均成本，如果企业定价的基础只是本企业的成本，而不考虑社会平均成本，就会产生产品定价过高或过低的偏离，结果都会对企业经营造成不利影响。 企业目标是影响商品定价的第二个主要内部因素。 企业定价目标似乎都是获取尽可能高的销售额和利润，但这充其量只能说是企业长远的整体目标，具体到某一时期为某一产品定价时，企业的目标是有差异的。 归纳起来，企业有以下定价目标可供选择： 1、以利润为中心的定价目标 （1）最大利润目标。即企业以获取最大限定的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。最大利润目标还有单个产品和全部产品之分，也有短期和长期之分。 采取利润最大化目标，适合企业产品在市场上处于绝对有利地位的情况，可实行高价、高利政策。但是这种目标不可能长期维持，必然遭到多方抵制、竞争、对抗，甚至政府干预。 （2）投资收益目标。企业以其投入资金的预期收益作为定价目标，它反映了企业的投资收益水平。计算投资收益率的公式为： 　　　　　　　 投资收益率＝总投资额÷投资回收年限 　　　　　　　　　总投资额 为达到这一目标，定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般就高于银行存款利率。投资收益目标也有长短期之分。 一般在行业中，实力雄厚，处于主导地位或拥有独家产品的企业，采用投资收益率定价目标。 （3）满意利润目标。企业以适当的基本满意的利润作为定价目标。也就是企业不求最大利润，满足于适当的利润，以减少风险。 2、以销售为定价目标 （1）销售增长率目标。即企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，以销售收入为目标，商品定价一般较高；若为增加销售量，则往往采取薄利多销的策略。 （2）提高市场占有率目标。企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透作为定价目标，一般采取低价策略，以求增加销售，提高市场占有率。 3、以保持现状为定价目标 所谓保持现状是指保持企业现有的经营地位，保持销量，保持市场占有率，保持现有的利润水平等。企业为保持住现状，一般采取稳定价格策略，或采用非价格竞争手段。此定价目标一般适合有实力的大企业，已有了相当的市场占有率和利润保障。为保持现状，阻止带有风险的价格竞争，而采用稳定价格的方针。 4、以适应竞争为定价目标 企业为避免在激烈的市场竞争中发生价格竞争，两败俱伤，互伤元气，以适应竞争作为定价目标，即以略低于、略高于、或等于竞争者的价格销售商品。此目标主要适于中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。 营销组合中的其他要素是影响定价策略的第三大内部因素。通过向用户提供高附加值的服务，企业可以为所售设备较高定价。 二、外部因素 在影响企业价格决策的外部因素中，最重要的因素是消费者需求，或顾客对商品价值认可的水平。 商品的认知效用是商品的实际效用借助于广告、人员推销等其他企业营销组合的作用转化而来。而消费者对商品的认知价值，又是在需求既定的情况下，参照替代品的认知效用与价格确定的。 在这一基础上，最终形成了消费者愿意为该产品支付的最高价格。 因此，消费需求决定了商品价格的上限。 （1）消费者对商品的认知价值在某种程度上受控于企业的营销努力。 （2）对既定的消费者，他对某商品价值的认知随着对竞争产品的认知及其价格的变化而变化。 （3）不同消费者对同一商品可能有不同的认知价值。