西南政法大学管理学院市场营销学课件第五章 市场调查与预测.ppt

主讲： 第五章 市场调查与预测 现代市场营销观念认为，企业应当把市场看作全部生产经营活动的起点，根据市场需求安排产品开发、生产和销售。 有效的市场营销活动必须建立在市场分析的基础上，而市场分析的重要步骤就是调查和预测。 第一节 市场调查与预测概述 市场调查是营销管理过程的起点，也是营销活动的一个重要环节。 企业的四种资源：资金、物资、人员及信息。 如何获取、整理、分析与市场营销活动有关的信息构成了市场调查的内容；将现有信息推演到未来，分析并推测未来的营销状况则是市场预测的工作。 一、市场调查和预测的作用 市场调查是运用科学的方法，有目的地收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势的活动。 市场预测是在调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断的活动。 市场调查与市场预测共同为营销决策提供可靠的依据，二者是两个前后焊接、密不可分的环节。 市场调查是市场预测的基础和依据，市场预测是市场调查的延伸和发展。 市场调查和市场预测的作用 1、分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制定产品生产销售计划。 2、根据顾客对产品价格变动的反应，研究产品适宜的价格，制定企业产品的订价策略。 3、设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售活动，扩大销售量。 4、在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，降低销售成本。 5、综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销组合策略，使企业在市场竞争中取得良好的经营效果。 二、市场调查和预测的内容 凡是直接或间接影响企业营销状况的因素，都可能被列入调查和预测的范围。 归纳起来，市场调查和预测的内容可分为四个方面： 1、宏观市场环境 2、市场需求 3、竞争状况 4、市场营销状况-- 1、宏观市场环境 宏观市场环境调查和预测具体包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境及技术环境等方面的调查和预测。 2、市场需求 某种产品的市场需求是指在特定的地理区域，特定的是时间，特定的营销环境中，特定的顾客愿意购买的产品总量。 市场需求是市场调查和预测中最重要的内容，因为需求是营销管理的核心，企业只有在确定和捕捉到顾客需求以后，才有可能采取适当的营销组合，满足需求，最终实现企业的经营目标。 市场需求调查和预测的主要的工作是通过市场调查确定行业的市场需求总量以及估算企业销售量。 （1）市场需求总量 产品 顾客 地理区域 时间限界 营销环境 营销费用投入 （市场需求量同时受到整个行业的营销费用投入的影响，基本销售量不需要支出营销费用也会发生，这个基本销售量称为市场需求最低量，其后在某一临界的费用下，随着行业费用的增加，市场需求就不再增加了，我们把与一定营销费用所对应的实际发生的市场需求称为市场潜量。） （2）企业销售量预测 行业中某一企业的销售量预测值，等于市场需求总量与该企业的市场占有率的乘积。 用公式表示为：Qi=SiQ 其中：Qi——企业的销售量预测值 Si——企业的市场占有率 Q——市场需求总量 企业的销售量预测值对企业营销计划有很大的意义，它既是分析一个市场是否有利可图的依据，也是确定下阶段销售目标的基础。 3、竞争状况 了解竞争对手的状况有助于企业制定竞争战略，在市场竞争中争取主动，“知己知彼，百战不殆”。 竞争状况调查的内容： （1）竞争对手的调查分析 （2）竞争产品的调查分析 4、市场营销状况 企业经营是一个连续的、不断发展的过程。通过市场调查和预测可以弄清现状，分析企业的优势和劣势，探测未来变化趋势，发现机会与威胁，为企业下一步的发展奠定基础。 市场营销状况调查和预测主要包括产品、价格、渠道、促销四个营销要素的调查和预测。 第二节 市场调查的步骤和方法 市场调查是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在大量的、杂乱的信息中收集、整理和加工有用的信息。 一、市场调查的步骤 市场营销人员进行市场实地调查收集第一手资料的调查步骤，可分为三个阶段，五个步骤--。 三个阶段： 1、预备调查阶段 2、正式调查阶段 3、结果处理阶段 市场调查程序示意图 1、预备调查阶段 市场调查的主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。 因此，市场调查需要首先确定问题之所在及其调查范围，通常先进行初步情况分析和非正式调查。 （1）初步情况分析 调查人员可收集企业内外部有关情报资料，进行初步分析，帮助调查人员初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题之所