第12章市场营销发展.pptVIP

第十二章 市场营销发展 一、“关系”营销（Relationship marketing） 二、整合营销 （Integrated marketing Communications） 五、服务营销（Service marketing） 四、速度营销（Speed marketing） 三、知识营销（Knowledge marketing） 一、“关系”营销（Relationship marketing） 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 1、定义：发展、深化与顾客的关系 基于顾客数据库的营销： CRM（Customer Resources Management) 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部） 2、操作要点 假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案 专题及案例讨论 二、整合营销（Integrated marketing Communications） 考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线” 1、定义：实现与顾客的有效沟通 前提 内涵 特点 4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限” 整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） 前提 内涵 特点 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 2、操作要点 专题及案例讨论 分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键 三、知识营销（Knowledge marketing） 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 硬件因素 软性因素 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值 1、定义：把知识卖出去 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 2、操作要点 专题及案例讨论 假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可） 四、速度营销（Speed marketing） 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” 市场相持中的加速启动：“快半拍” 1、定义：提高对市场的反应速度 “卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势 2、操作要点： 分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 专题及案例讨论 五、服务营销（Service marketing） 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 1、定义：提高内外部顾客满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡 2、操作要点： A．服务理念牵引 B．激励制度导向 C．管理者以身作则 假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务） 专题及案例讨论