商业地产定价策略.docVIP

某房地产公司定价策略 刘 磊 一、公司项目简介 我公司项目位于某市最繁华的城中板块， 紧邻河流景观， 独 揽一线美景，南临城区主干路，西临图书馆、博物馆，北靠各大 小区及学校、菜市场等，坐享城市超前一流配套，周边购物一应 俱全，标准 5 分钟生活圈。 项目占地 2 万多平方米，地下一层，地上 24 层，地下 1 层 为辅助、设备用房，及 6000M 2 地下停车库。 1—4 层为酒店的主 体公共空间部分，内设游泳池、 KTV、咖啡厅、中西餐厅、多功 能大宴会厅、商务中心、桑拿，美容健身等多项娱乐服务设施， 具有 “自用 ” 和“投资 ”两大功效， 兼具酒店式公寓居住和办公 两种功能。是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模 式，又吸收了住宅、写字楼的特点；既可居住，又可办公的综合 性很强的物业。 二、项目定价方法 价格是房地产经营过程的核心与实务， 一切的经营活动均以 此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售， 低价位虽然能够扩大销售， 但可能丧失获取更多利润的机会。 如 何确定最适合的价格， 求取最大的利润， 是所有投资人最关心的 事情。 我市目前尚无纯粹的办公类物业， 聚集企业办公场所基本集 中在主城区商业圈内， 以商住混合的多层和沿街商铺为主， 均为 早期开发，结构、配套、环境都无法满足办公需求，因此实际我 市当地没有真正意义上的写字楼，市场潜力巨大。 从我市现总体市场来看，各房企都普遍打“亲民价格”牌， 各项目虽然均得到了一定量的客户登记， 但客户质量不高， 个别 楼盘通过前期蓄客和优惠释放取得一定的成交量， 但均以优惠价 格作文章，总体反映出市场行情的低迷。 通过大量市场调研， 目前我公司采用的是顾客感受定价与市 价比较相结合的方式。 （一）顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。 对购房者而言， 实 际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、 造价等问 题。购房者在选购房地产时， 影响其作出决定的因素主要有两方 面：一是其他同类房地产商品的价格如何； 二是以一定的价位购 买该项房地产是不是值得。 当购房者对某开发公司的品牌有信心 时，纵然定价较高， 购房者基于享受良好的售后服务和今后物业 管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往， 而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时， 一旦定价 太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。 依顾客感受而定价 是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以， 尽管房地产和其他商品一样， 品牌信誉确实能影响甚至主导消费 者的消费意愿， 但房地产的定价亦不能太离谱， 若超过顾客所能 忍受的价位，销售反而不利了。 公司将项目定位为我市最繁华的， 周边商业配套齐全， 优美 环境，稀缺地段，增值空间巨大的地标性 CBD。因此，整体定价 应高于本市其他商业地产定价。 （二）加权点数定价法 预售房屋的定价， 通常采用市价比较法， 分析拟推出经营房 地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层 差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定 价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影 响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难 有一个统一的标准， 因此运用该方法时， 应当根据调查研究的情 况而确定。一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东 西向较便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。 一般而言， 高层建筑中， 一、二、三楼及越高越贵， 中间较便宜； 多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价：选间 因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、 海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使 同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价：一般情况下，办公 经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可 适当提高。设计差价：屋内布局、大小公共设施的配置都会影响 房屋价格， 布局合理的单元住宅价格可适当提高， 一宗房地产项 目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。 三、项目的定价策略 （一）价格折扣与折让策略 数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是 公司薄利多销原则的体现， 可以缩短销售周期， 降低投资利息和 经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人 所需有限， 公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销 售，因此，这里的 “数量 ”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大 楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如 此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。 现金折扣。我公司项目采用租金直接抵扣房款的方式，即 三年回报率为总房款的 21%，可以一次性在首付款中扣除， 降低 首付， 提高购房积极性。 这种策略可