建立并维持竞争优势培训课件.ppt

建立并维持竞争优势 1.案例 2.竞争性对抗模型 3.竞争者分析 案例 P96案例 惠普和戴尔的竞争 戴尔的商业模式受到挑战，惠普对戴尔做出的行动引起了戴尔的反应，一系列动作的结果就是两家企业为争取更多的市场份额提升自身的产品和服务质量，但同时削弱了自己获取超额利润的能力，消费者从中得到更多的利益。 竞争者 指在相同的市场中运行，提供相似的产品，并针对相似目标顾客群的企业。 如西南航空、达美航空、联合航空、美国大陆航空等航空公司就是航空业中的竞争者。 在案例中，惠普和戴尔就是个人电脑领域里的竞争者，并且其市场共性和资源相似性程度非常强，是直接相关的竞争者。在该领域中其竞争相当激烈。 竞争者 企业及其竞争者们置身于一个广阔的市场中并相互竞争，目标都是为了获取超额利润。 企业制定的关于他们及其竞争者之间相互行动的决策会直接影响到他们获取超额利润的能力。 因此选择合适的市场以及做出适当的竞争策略就显得尤为重要，特别是对于相对较弱的竞争者来说。 竞争性对抗 指在竞争者为了获取有利的市场地位时，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争性反应。 企业首先开展自我竞争性行动，接着会对竞争者的竞争性行动作出反应，由此便产生了企业间的竞争性对抗。企业主动采取的竞争性行动和面对竞争者的竞争性行动作出的竞争性反应统称为竞争性行为。 竞争性对抗 通过竞争性行为，企业根据竞争的五力模型对自我进行准确定位，并试图建立企业竞争优势的同时，对当前竞争优势进行保护。 多元市场竞争和竞争动态 在几种系列产品或区域市场中，展开竞争的企业被称为在进行多元市场竞争。 在一个市场中的所有企业进行竞争所采取的所有行动和反应则称为竞争动态。 企业间的竞争是动态的。企业采取的行动会引起其他竞争者的反应，这些反应反过来会使最初采取行动的企业做出相应的反应。如案例中： 多元市场竞争和竞争动态 惠普公司会获得更多的利润采取了零售商店与个性化的销售方式。反过来，惠普这一成功的行动对戴尔产生了刺激，使戴尔开始运营自己的零售商店。 竞争性对抗模型 激烈的竞争性对抗给企业的销售业绩带来直接且重要的影响。 研究资料显示，在行业中各个企业进行激烈的竞争性对抗，结果是各个行业的平均利润降低。 从单个行业来说，企业赚取超额利润的能力降低了；但从整个社会来看，无论是消费者还是其他相关行业，都能从中获得实惠。正如，PC零配件厂商的竞争使得该行业的产品价格一落千丈，但却是个人电脑进入千家网户，产品更新换代的周期大幅缩短，质量也随之提升。 竞争性对抗模型 竞争性对抗直观描述的模型 竞争者分析 市场共性 资源相似性 竞争者分析 竞争者分析是企业预测其和每一个竞争者对抗的程度和实质的第一步。 企业在行业中进行相互竞争的市场数目（市场共性）及资源的相似性（资源相似性），决定了在何种程度上企业成为一个竞争者。 如果企业的市场共性和资源相似性程度很强，则企业间就是直接的相互认可的竞争者。如案例中的惠普与戴尔、中移动与中联通、谷歌与百度等。 竞争者分析 竞争者分析含义： 其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 竞争者分析 竞争者分析的内容和步骤： 1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者对手的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。 竞争者分析 竞争者的类型： 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 竞争者分析 我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型： 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一