上海通用汽车分销渠道研究-工商管理专业论文.docxVIP

华中科技大学硕士学位论文===；==；===☆==；==；≈；===；=}=；=== 华中科技大学硕士学位论文 ===；==；===☆==；==；≈；===；=}=；=== 1绪论 1．1问题的提出 从九十年代中期开始，中国的汽车销售领域正在发生巨大的变化，民营股 份制的汽车销售企业不断发展壮大，而原先凭借国家政策保护的各类国有汽车 贸易公司和机电设备公司则在市场竞争中节节败退。时至今日，能够在市场中 幸存下来的国有汽车销售企业屈指可数。在这场变革之中，损失最大的是国内 的各大汽车厂，大量的应收款无法收回。各个汽车厂家都在试图建立起新的安 全高效的分销渠道，保证自己在未来的市场竞争中处于优势地位。近几年来， 先后有多家汽车企业在销售体制、分销渠道管理等方面做了有益的尝试，有些 取得了显著的成效，有些却遇到了重重阻力。那么，怎样才能建立起一个销售 网络并且管理好呢?这是摆在各个汽车企业面前的一个不小的难题。 上海通用汽车有限公司(以下简称：上海通用)在中国市场上创造了多个第 一，是目前国内增长最快的轿车生产企业。本文通过对上海通用的分销渠道管 理研究，分析其在激烈的市场竞争环境下是如何有效的管理和激励分销渠道， 从而促进在各个细分市场中的快速增长，最终夺得10％的轿车市场份额。 1．2研究的意义 近几年来，中国的汽车工业显示出高速发展的势头，尤其是中国加入世界 贸易组织以后，中国的轿车生产和销售出现井喷式的增长，世界上的知名汽车 公司纷纷进入中国投资建厂，汽车产品日趋同质化，价格一路下滑。竞争空前 激烈，销售服务在竞争中的重要地位更显突出。而且，中国政府向世界承诺开 放国内汽车销售市场的日子越来越近，国内的汽车销售企业面临着世界汽车销 华中科技大学硕士学位论文=；===鼍皇=昌==篁====皇皇昌=霉皇=皇===皇=昌==== 华中科技大学硕士学位论文 =；===鼍皇=昌==篁====皇皇昌=霉皇=皇===皇=昌==== =： 售大鳄的挑战，国内的汽车销售界迫切需要提升自己的销售能力和经营管理水 平。 虽然，在市场营销理论和实践的研究方面，国内已经有许多专家和学者做 了大量的研究，但是由于商品和用户的千差万别，使得在实践这些理论时各有 特色。比如，快速消费品和耐用家电商品在营销理论的实践应用中所表现出来 的特点就各不相同。汽车是高价值的产品，其市场营销的渠道设计和管理有它 自身的内在规律。本文通过对上海通用的市场分销渠道的研究，希望能够给国 内的汽车营销界以参考和借鉴。 1．3研究的思路和方法 本文的研究思路是通过对市场分销渠道的理论分析，结合案例分析和实证 分析总结出汽车分销渠道的一般解决方案。在接下来的第2章里将介绍市场分 销渠道管理的基本理论，这些理论包括分销渠道的基本概念、设计原则和方法、 管理和激励、渠道的冲突、渠道的改进和发展。然后，在第3章中阐述上海通 用的分销渠道管理思路和手法，这些手法包括对经销商的控制和激励。第4章 是两个案例，通过这两则案例表现出在上海通用的渠道政策下，渠道中渠道的 管理者和经销商的不同心态。在第五章中，作者运用分销渠道管理理论对上海 通用的分销渠道进行评价分析。最后总结出汽车分销渠道设计和管理应该遵循 的一些基本思路和原则。 华中科技大学硕士学位论文====—==—；=々=；====；==；=；=====t一 华中科技大学硕士学位论文 ====—==—；=々=；====；==；=；=====t一 2分销渠道管理的基本理论 在这一章里，我们将从分销渠道的概念谈起，逐一对分销渠道的职能、分 类、设计、管理、冲突和竞争、合作以及发展进行讨论和研究。 2．1分销渠道的概念 首先，我们来看看我们的消费行为：我们在旁边的便利店买可口可乐；我 们到电器大卖场买电视；我们到汽车交易市场买汽车；我们到金蝶美容美发连 锁店理发；我们在网上订购戴尔电脑。在现代经济生活中，绝大多数人所需的 大部分产品和劳务，都是依靠别人的生产而获得的。麦卡锡认为，产品生产者 和消费者之间存在七个方面的矛盾： 1)空间上的分离。生产商的生产基地在某一地，而消费者分散在各地。 2)时间上的分离。有些产品生产是季节性的，但消费者可能常年需要这些 产品；有些工业品是常年生产的，但消费可能是季节性的。 3)信息的分离。生产者不知道谁需要什么产品，何时需要、何地需要，顾 客愿意出什么价格；而消费者则不了解谁能提供自己需要的产品，在何时、何 地、何种价格上提供。 4)对产品价值估计的分离．生产者通常按照成本和竞争价格来估计产品和 服务的价值，而消费者则是按其经济效用和支付能力来估计价值。 5)所有权的分离。生产者拥有产品和服务的所有权，但他们自己并不需要 这种产品，消费者需要这些产品和服务，但他们并不拥有所有权。 6)产品数量上的分离。生产者