从《梦幻西游》看RPG网络游戏植入式广告.doc

从《梦幻西游》看RPG网络游戏植入式广告 [摘 要]网络游戏规模不断增长、网络游戏技术不断成熟，但国内的rpg网络游戏植入式广告还处于起步阶段。文章通过对《梦幻西游》植入式广告的分析，阐述了国内角色扮演游戏内植入式广告存在的问题，并有针对性地提出四点建议：品牌形象应与游戏形象巧妙结合、rpg网络游戏植入式广告应隐藏功利性、rpg网络游戏植入式广告的内容要与玩家的游戏体验密切相关、rpg网游运营商应独立开发游戏或买断国内版权。 [关键词]网络游戏 植入式广告 角色扮演 《梦幻西游》 网络游戏植入式广告即iga（in game advertisement），就是将广告信息通过一定的技术方法以各种形式融入在网络游戏之中，间接的出现在网络游戏玩家面前，让广告成为游戏的一部分，给玩家留下深刻的印象以达到传播效果。网络游戏植入式广告能够为游戏运营商获得更多收益，为愿意向大规模受众展开市场活动的企业、品牌开拓了一条具有高度参与性及针对性的传播渠道，也为玩家提供了更多的趣味。在中国网络游戏市场规模高速发展的情况下，网络游戏拥有庞大的客户资源，网络游戏已经不仅仅是游戏，更是一个庞大的传播媒介，将广告植入到网络游戏中已经是大势所趋。 《梦幻西游》是国产角色扮演游戏（role playing game，下文中简称为rpg）游戏的领军人物，全球回合制游戏的巅峰产品，深受玩家喜爱，是中国大陆网络游戏同时在线人数最高的网络游戏。通过对《梦幻西游》植入式广告的分析，对rpg网络游戏植入式广告具有非常强的借鉴作用。 一、《梦幻西游》植入式式广告的发展 1.《梦幻西游》植入式广告的开端——道具式植入式广告 《梦幻西游》的第一款植入式广告是与统一旗下的营养快线合作。2009年营养快线在《梦幻西游》的虚拟世界里上市了，是以一种虚拟辅助性功能的非交易物品呈现在梦幻玩家眼前。只要在现实生活中喝营养快线并在游戏中找到特定的npc输入条形码即可获得虚拟营养快线一瓶，使用该物品可以获得一定的双倍经验奖励。这是《梦幻西游》第一次尝试植入式广告，因为当时rpg游戏的植入式广告并不被业界所看好，没有大肆的宣传，玩家的反响一般，只是在游戏中多出一个npc，甚至绝大部分玩家不清楚有可以这样的活动。双方都在试水，《梦幻西游》没有对营养快线进行宣传，营养快线也从没在包装或在广告中提到凭条形码可以换取《梦幻西游》的双倍经验，算是一对隐婚夫妇，这次道具式的植入持续了一小段时间便停止了。 2.《梦幻西游》首次大胆的尝试——剧情式植入式广告 2010年《梦幻西游》牵手李宁，吸取了上次的经验，网易、《梦幻西游》和李宁4月8日举行发布会，李宁发布了限量版的t恤与鞋子，把《梦幻西游》内的人物造型灯元素融入其中。双方都下足了精力来把这次营销做好。《梦幻西游》这次针对上次营养快线的效果反馈及李宁提出的要求采取了新的植入方式，剧情植入以及背景植入。把李宁的旗帜树立在了游戏中相对繁华的地方，并设置了李宁任务。这次植入真是完成了李宁想要植入的效果，让李宁得到了满意，但却让玩家不满意。玩家反感的主要原因就像反感电视广告一样，虽然没有影响到他们的正常游戏，但是让玩家觉得自己花钱是来看广告，而不是来玩游戏的。玩家对此事褒贬不一，但多数不玩家不喜欢，还有玩家调侃到李宁真是一切皆有可能。虽然遭到了玩家的否定，但《梦幻西游》在植入式广告上有了重大的突破并取得了一定效果。开始了反向植入双赢的模式，将虚拟世界中的品牌在现实世界中推广，虽然在游戏里李宁的任务并不被游戏玩家看好，但是李宁推出的《梦幻西游》限量版一副很受玩家喜欢。 3.《梦幻西游》的苍白植入——硬植入式广告 《梦幻西游》的第三个网游植入式广告是与有道词典合作，这次合作是最简单的合作方式，在网络游戏每周的系统维护之后的首次登陆游戏界面就会有一个提示是否下载有道词典，必须选择后方可进入游戏。这可以称作是赤裸裸的广告一点没有植入效果，让玩家被动的接受信息就像是电视广告一样，不同的是电视不喜欢可以换台，而玩家却不可以换台，要坚持把广告看完，强制的被动接受广告的信息。 4.《梦幻西游》与周杰伦开启深度植入式广告的大门 《梦幻西游》最成功的植入式广告，也算是国内最成功的植入式广告便是请周杰伦代言合作，在游戏里面设置了周杰伦副本任务。周杰伦人物npc，采取了一种整个现实资源和虚拟资源将现实与虚拟相结合的全新商业模式rv模式，用现实世界与虚拟世界相结合给玩家以震撼感。成功的将游戏广告变成了广告游戏，喜欢周杰伦的玩家欣喜若狂，而针对不喜欢周杰伦的玩家，做任务的奖励非常丰厚，为了有更多的收益跟乐趣也会去完成周杰伦任务。堪称是现阶