某地产集团品牌建设建议方案.ppt

富力地产集团——品牌建设建议—— 2002年3月 看看其他的房地产发展商如何建立品牌 广州房地产市场开始进入品牌竞争的时代 广州房地产市场竞争，从几年前竞争的无序性，逐渐步入正常轨道，更多时候将竞争集中于品牌竞争上 城建总、合生创展、中国海外、新世界，这些发展商都开始进入一个品牌建设的时代，他们输出品牌形象的道路不尽相同，但是都已经开始重视输出品牌形象的重要性 城建总——品牌结构 城建总——品牌建设模式 城建总从2000年开始输出统一的品牌形象——成就美好生活空间，通过建立发展商的品牌形象来带动旗下各产品的形象建设 2000年9月，启动“天长地久优质服务工程” 真心三承诺：包退、包换、包修 贴心四服务：24小时物业管理热线服务、社区宽带网络服务、首次放租免佣服务、购房累积优惠服务 2001年，启动“后小康人居模式”建筑开发设计理念 合生创展——品牌结构 合生创展——品牌建设模式 合生创展是广州房地产市场较早较有意识建立发展商品牌的企业，早在1999年，已经开始建立发展商的总体品牌形象，推出“优质生活，完美体现” 的品牌口号 2001年，推出置业直通车，成立“合生会”，联合工商银行推出合生牡丹卡，联合众多商家为消费者提供联合优惠 2002年，合生创展集团率先从“服务”入手，提出“全新全意全程”服务，并宣称进入2002质量服务升级年 售前工程信心服务：业主工程监督小组 售中置业省心服务：合生置业直通车 售后物业全心服务：贴心管家 中海地产——品牌结构 中海地产——品牌建设模式 中国海外，从锦城花园建设后，在广州才慢慢得到消费者的认识 从中海锦苑开始，中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性，开始将“中海”冠于楼盘名称之前 2001年，中国海外借中海名都推出之际，开始输出统一的品牌口号——诚信卓越，精品永恒，开始建立一种统一的“精益求精”的品牌形象 新世界——品牌结构 新世界——品牌建设模式 新世界是一个成功的香港地产品牌，其成功也证明了发展商品牌建立的重要性，从香港进入广州，其实力几乎不需要任何宣传就得到了消费者的认同，但是消费者可能不会知道新世界在香港开发的楼盘名称是什么 新世界更考虑与消费者的沟通，其品牌口号也是如此“置业新世界，生活新境界” 房地产品牌建设的重要性 房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生中只会购买一次房子 房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在冲动型购买的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比素质、对比发展商实力 发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策 房地产品牌建设的特殊性 在快速流通的消费品领域，更多时候，每个产品都是一个独立的品牌，并且会存在很长时间（如可口可乐就存在了上百年），但是房地产的每个独立产品，因为其建设周期大多都在2—3年（大型项目除外），无法形成长久的品牌积累 因此房地产的品牌建设，大多是指发展商的品牌建设，如长江实业、新鸿基地产、新世界地产、万科地产等等 富力地产集团的品牌建设 富力地产的优势 发展时间长 在广州已经有十几年的历史 信心的保证 从98年开始，连续5年广州房地产销量第一 实力的体现 进军北京，投得中国历史上最大的土地出让标的 前景更美好 即将上市，实现资本的扩张 我们以往怎么建设品牌 富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识，把所有开发的楼盘都冠于“富力”的名称 软性新闻炒作为主，输出品牌信息 通过集中报纸版面，投放各楼盘的广告，营造声势浩大、实力雄厚的形象 各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类的品牌信息 目前品牌建设存在的不足 作为一个即将上市的公司，其企业品牌的建立，将影响到我们今后利用在股市中筹措到的资金，向市外、省外甚至于国外扩张时，是否能够迅速在当地建立品牌知名度，在这一点上我们做得还不是很到位 品牌形象不鲜明，虽然每个楼盘都冠以富力的名称，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消费者所认识的富力，更多时候是富力广场时残留的记忆，虽然我们已经开发了很多楼盘 一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”，一个平民化楼盘的形象，形象亲民，但是不利于今后在品牌延伸时的发展（尤其是向高档次楼盘进军时） 即便有统一联展广告出街，但联展广告却是以集团的整体促销信息为主，促销力与形象力没有获得平衡 更高起点地规划和建设品牌的必要性 富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品牌建设的有利条件，应高起点规划品牌建设，方能将资源利用到最好和趁热打铁，早日上新台阶 富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上，但旗下的楼盘多而特点各异，不象“碧桂园”等楼盘大而单纯，所以无法在各楼盘的推广中积累清晰丰满的品牌形象 长实、新世界等房地产品牌等单纯品牌本身的重磅效应令我们向往，是我们的远景 上市公司新要求，全国