市场营销管理第三章——市场营销环境.ppt

市场营销管理 分析环境和市场机会 研究和选择目标市场 制定营销战略 部署营销战术 实施和控制营销策略 第三章市场营销环境 本章重点 1.市场营销的宏观环境和微观环境因素 2. 加强市场营销环境分析意识，寻求营销机会，避免环境威胁。 本章内容参见： 1.教材：第四章 2.参考书：《营销管理》 第三章 案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？ 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） 美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。 说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。 企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。 本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。 一．市场营销环境内容与特点 1.市场营销环境含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和。 2.营销环境内容 宏现环境和微观环境 2.市场营销环境的特点 (1)客观性 对营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 (2)差异性 不同国家和地区存在差异。 (3)相关性 市场营销环境是一个系统相互依存相互作用和相互制约。 (4)动态性 （5）不可控制性 （1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 （2）市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 二、分析市场营销环境的意义 1避免环境威胁 2寻求营销机会 宏观环境因素分析—人口环境 影响市场营销环境的人口因素 1人口数量 2人口结构 3地区分布 近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。 农村 城市， 内地 沿海 郊区 4.家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。 讨论题： 你认为老人独居家庭有哪些消费需求？ 宏观环境因素分析—经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。 经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机会高。 社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 影响购买力水平的因素： 1 、消费者收入水平： 个人可支配的收入 个人可随意支配的收入 家庭收入 2、消费者支出 3、储蓄 一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。 衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 说明—消费者收入影响消费者支出模式。 宏观环境因素分析—政治与法律 案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车  现在沈阳的主