市场营销调研—胡介埙版用书—第2章 市场调研的计划、组织和实施.ppt

第2章 市场调研的计划、组织和实施 知识目标 理解和解释影响市场调研设计的可能误差 掌握市场调研设计的方法和步骤√ 了解市场调研项目的组织实施方法√ 了解决定市场调研项目预算的方法 2.1 市场调研过程的计划 1. 调研设计和影响调研设计的误差 调研设计及其特点 调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。 调研设计的特点： 对问题的明确定义是调研设计的前提。 调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。 调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。 调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。 市场调研中常见的误差 替代误差 测量误差 实验误差 总体选择误差 抽样框架误差 抽样误差 非随机抽样选择误差 回答误差 不回答误差 减少潜在误差的策略 通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。 通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。 度量和估计残差的大小和影响。 2.调研设计的程序（2） 问题定义和调研目标确认 包括四个相互联系的步骤： 明确问题 状态分析 发展模型、形成假设并确认目标 确定所需要的信息 在这一阶段要反复考虑三个问题 为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性 这些信息是否已经存在？进一步确认必要性 确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性 这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。 调研问题确立的进一步思考 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 确定研究问题的过程 A、前期准备工作 B、问题的确认 A、前期准备工作 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 营销经理与研究人员的差异 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 B、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题与研究问题的关系 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 营销调研问题 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距 例：将决策问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 研究问题 1、评价不同推广计划的效果