市场营销调研—胡介埙版用书—第1章 绪论.ppt

第1章 绪论 知识要点 深入理解市场调研的定义及其三项功能 深入理解四类市场调研的特点和差异√ 了解市场调研主要应用领域√ 了解市场调研行业的构成状况√ 1.1 市场调研概述 1.市场调研的含义和功能 市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制订营销决策的活动。 市场调研的特征 较强的针对性 普遍性和经常性 科学性 结果带有不确定性 【观念应用】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999） 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。 市场调研的作用 市场调查为企业经营决策提供依据 市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 市场调研活动的三种功能 描述功能：收集并陈述事实 描述企业现状、问题和机遇——90后李宁 顾客在哪里购买？多长时间买一次?一次买多少?对产品及广告的态度如何？ 诊断功能：解释信息或活动 评价企业经营状况——行业地位、经营困难 顾客为什么不去某家商店购物？ 预测功能：对未来情况的判断 预测未来变化——营销创新、产品创新、技术创新 增加广告投放量会使销售额提升多大? 企业日益重视市场调研的原因 企业外部市场的变动越来越剧烈（能源、环境、政治局势、经济政策、互联网） 企业所面临的竞争日益激化（市场竞争者增多——看看超市的货架） 提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显——顾客价值、顾客忠诚 2. 市场调研与管理决策 管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。 决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信息来解决。 市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选择和问题的解决所需要的信息。 管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下图： 管理决策还须确定是否要调研？ 企业——市场经验——管理决策a——市场营销成绩A 企业——市场经验+附加信息——管理决策b——市场营销成绩B A-B＞获取附加信息的成本 3. 市场调研与企业营销信息系统 企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一部分。 市场营销信息系统的构成 内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。 市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。 信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。 市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。 对企业营销信息系统的要求 及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机交互机制 1.2 市场调研的类型和应用 1. 市场调研的类型 按照样本产生的方式：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查 按照调研的方法：文案调查法、实地调查法、问卷调查法、实验调查法 按照区域范围大小和空间层次划分：国际市场调查、国内市场调查、区域市场调查、地区市场调查 按调研内容分：企业宏观环境、企业微观环境、企业及其策略调查 按调研目的和研究采用的方法分： 探测性研究：发现和明确问题所在与性质，以便为进一步研究提供基础。（确定广告主题） 描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。描述性调研典型地使用横向调研的设计方法。（行业发展报告） 横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。 纵向调研是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。 因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。（经营问题调查） 预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。（经营发展） 2. 市场调研方法的应用 成功地应用市场调研的领域和案例 市场需求和销售量的研究 对公司经营业务发展趋势的分析 产品研究 广告研究 公司责任研究 非营利组织营销活动的研究 补充：市场调查的内容 企业宏观环境 企业微观环境 企业及其策