市场营销调研计划书讲解.ppt

营销的本质 营销的核心问题 市场细分 消费品市场细分的标准 地理因素细分标准 国家 地区 市乡镇 城市大小 气候 人口密度 思考：哪些行业适合做地理细分？ 人口因素细分标准 年龄 性别 家庭人口 家庭收入 职业 教育文化水平 宗教 种族 国籍 社会阶层 思考：哪些行业适合做人口细分？ 心理因素细分标准 生活方式（浪漫，刺激） 价值观（价格、实用、形象、科技） 个性 思考：哪些行业适合做心理细分？ 行为因素细分标准 使用时机（蒙牛早餐奶；白加黑；天天） 追求的利益 使用状况（新老用户） 使用频率 品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚） 思考：哪些行业适合做行为细分？ 营销、机会与信息 三者关系 营销的成功在于营销机会的把握，而营销机会又从营销信息中得来 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 结论：营销信息是制定营销战略和策略的基础 市场调研的程序 调研的内容 企业战略 产品调查 环境调查 销售调查：（企业、顾客） 消费者调查：（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯） 市场竞争调查：（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度、潜在的竞争者、市场的领导者、市场跟随者、市场挑战者等） 流通渠道调查：（主要流通环节、中间商等） ● 促销调查 企业形象调查 调研计划书 （1）确定营销调研的必要性 ??? （2）确定调研的目标 ????（4) 确定调研设计的方案 ??? ? (5) 如何收集信息 ???? (6) ?调研问卷的设计 ??? （8）确定抽样方案和样本容量 （9）调研进度 （10） 调研预算 ? 市场调查书的主要内容 1.摘要：整个报告书的一个简短小节。由于领导人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解基本内容的充分信息。 2.调研的目的：说明提出该项目的背景，要研究问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义 3.调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象 4.调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；所采取的质量控制的方法、数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等。 5.调研进度和经费预算：详细列出完成每一步所需的天数以及起始终止时间。实际财务支出。差距的根源 6.目标市场及如何确定 * 实施阶段 市场营销调研分析 营销是销售、促销或推 销 营销是打广告 营销就是降价 营销就是做CI 营销就是做渠道 营销是什么？ NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！ 市 场 在商务世界的丛林里有一块空地，它叫做市场。 营销的本质 拥有商品和拥有货币的人在互相追逐 拥有商品的人徒劳的寻找着拥有或货币的人，而拥有货币的人也在徒劳地寻找拥有商品的人 需要某种魔法才能让他们相遇，这种魔法就叫营销 看看消费者想要什么 然后提供给他们 营销的核心问题 明白消费者们需要的商品 然后卖给他们 消费者拥有最终的决定权，不同的消费者以不同的方式满足自己的需求。当面临选择的时候，他们会选择他们认为最有价值的产品和服务。 企业生产必须适应不同层次消费者的需要 消费品 市场细分 心理因素 行为因素 地理因素 人口因素 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。 确定问题 研究目标 制定调研 计划 收集信息 分析信息 陈述调研发现 作出决策 *