市场营销管理 市场营销策略.ppt

——市场营销策略 竞争策略 作为市场上的竞争者，任何一个企业在其所在行业的目标市场上都起着各自不同的作用，因此决定了在市场上的竞争地位。通常把企业划分为，市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 市场主导者的竞争策略 市场主导者：在相关的产品市场上占有最大的市场份额并在价格变动，新产品开发分晓覆盖，和促销力度等方面均领先与其他企业，处于主导地位的企业。 市场主导者为保住其主导地位通常采取的三种措施 1、开发整个市场 2、保持市场份额 3、扩大市场份额 市场挑战者的竞争策略 市场挑战者：在行业中名列第二或第三的企业。 市场挑战者运用的竞争性攻击策略有五种 正面进攻（企业集中全力与对手正面交战，攻击对手的强势部位，而不是不足之处） 侧翼进攻（集中力量打击对方的薄弱环节） 围堵进攻（运用闪电战术夺取对手大片阵地的策略） 迂回进攻（是一种最间接的攻击战术，它避开与对手交锋，而通过进攻较为容易的市场来扩大自己的基础。） 游击进攻（实用与资金不足，规模小，力量薄弱的企业的一种策略。） 市场跟随者的进攻策略 紧密跟随：是市场跟随者努力在各个细分市场和营销组合方面，如产品广告等，模仿主导者，但不侵犯主导着地位，不与主导者发生直接冲突。 有距离的跟随：即有限模仿，主要是在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面跟随主导者，但在包装广告定价等方面与之保持一定差异。 市场跟随者的进攻策略 有选择的跟随：指为避免与主导者正面交锋，选择不同的市场销售其产品进行择优跟随。 市场补缺者的竞争策略：指那些精心服务于市场的某些细小部分，不于主要企业竞争，而只是通过专业化的经营占据有利市场位置的小企业。它们是市场拾遗补缺者，通常在大企业的夹缝中求得生存发展。它进入市场有利位置的主要策略主要是专业化。 产品策略 产品组合策略：现代营销学的产品，包括五个层次，核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 品牌的含义分六个层次 属性：品牌首先让人想到某种属性 利益：品牌属性需要转化成功能性或情感性的利益 价值：品牌也说明了一些生产者的价值， 文化：品牌也代表着一种文化 个性：品牌也说明了一定个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 生命周期策略 产品生命周期：指一种产品 从开始构思开发上市，直到被市场淘汰为止的整个时期。 产品生命周期的四个阶段 介绍期又称引入期、成长期、成熟期、衰退期。 服务营销策略 关系营销及其三个部分： 与顾客初次接触形成的关系 维护现有关系 强化不断发展的关系 内部营销及其两个方面： 态度管理与沟通管理 营销渠道策略 营销渠道的含义：又称分销渠道、销售渠道、分销体系，指为完成商品交换而进行一系列营销活动的组织和个人 形成的体系，包括产品从卖方转移到买方的过程中所有起协助作用的组织和个人。 营销渠道的起点是 出售产品的企业购买产品的消费者和用户是 营销渠道的终点。参与产品从企业到消费者的批发商、零售商、商业服务机构 属于 营销渠道的中间环节。 营销渠道的选择策略 按照营销渠道有无中间环节可分为直接营销渠道和间接营销渠道。 直接营销渠道又称零层营销渠道，是产品从生产者到消费者无任何中间环节。主要方式有上门推销、邮购、、电话市场营销、电视直销等。 间接营销渠道指产品从生产者到消费者经过一层或一层以上的中间环节。主要方式有厂店挂钩特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货等。 促销策略 广告信息策略：利用大众媒介向公众传递某种信息的沟通方式。包括：信息制作、信息评估与选择、信息表达。 广告媒体策略：报纸、杂志、电视、广播、直接邮件。 公关促销策略：企业的公关目标包括四项（提高知名度、建立信誉、激励销售队伍和中介人） 公关促销常用工具：出版物、事件、新闻、演说、公益活动等。 人员促销策略：一、设计一支高素质的推销队伍（制定目标、确定策略、设计队伍结构、确定队伍规模、制定报酬）二、培训提高推销人员的技巧（销售导向法、消费者导向法） * 市场营销管理 国际注册市场营销师课程 大连鸿图嘉业科技发展有限公司 清大伟业教育培训机构（东北区） 品牌策略 品牌含义：品牌是一个名称、名词、标记、呼号或设计，或它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 *