市场调查基本理论.ppt

浙江省精品课程 课后内容说明 1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。 第1章 市场调查基本理论 1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员 引导案例 1.1 市场概述 市场的含义 市场的功能 市场的类型 1.2.1市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 2、中国台湾学者樊志育 3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、本教材观点 1.2.3市场调查的特征及分类 市场调查具有系统性 市场调查具有社会性 市场调查具有时效性 市场调查具有针对性 市场调查的局限性 2.市场调查的类型 按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。 按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。 按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。 1.2.4市场调查的原则与作用 1.市场调查的原则 客观性原则、针对性原则、科学性原则、 全面性原则、经济性原则 2.市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据 市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 市场调查是市场营销活动的重要环节 1.3 市场调查的机构与人员 1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员 1.3.1市场调查的机构 市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。 1.市场调查机构的类型 国家机关的调查组织。 经济主管业务部门附属的市场调查组织 新闻单位、科研院所的调查机构。 独立的市场调查机构。 企业和组织设立的专门调查机构 2.委托市场调查机构调查的优缺点 委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。 委托调查的缺点 委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。 企业自行调查的优缺点 相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。 3.委托市场调查机构与自行调查的抉择 ①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。 ②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。 ③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。 ④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。 ⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。 ⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。 4.如何与专业市场调查机构打交道 遴选市场调查公司 接触调查公司 要求市场调查公司提供公司的文字资料 进一步与市场调查公司沟通 签订市场调查委托合同 5.选择专业市场调查机构时须注意的问题 首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。 其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素