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从商品主导逻辑到服务主导逻辑 ——以苹果公司为例 刘林青/ 雷昊/ 谭力文 【专题名称】 创新政策与管理【专 题 号】C31【复印期号】2011年01期【原文出处】《 中国工业经济》(京)2010年9期第57～66页【英文标题】From Commodity-leading Logic to Service-leading Logic: ??　Evidence from Apple Co. Ltd.【作者简介】刘林青(1974- )，男，重庆人，武汉大学企业战略管理研究所副教授；武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072????雷昊(1974- )，男，湖北武汉人，武汉大学企业战略管理研究所讲师；武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072????谭力文(1948-)，男，四川成都人，武汉大学企业战略管理研究所所长，教授，博士生导师。武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072 【内容提要】 苹果公司向顾客提供的究竟是商品还是服务？将商品与服务明确区分在工业经济时代是比较容易的，背后体现的是商品主导逻辑；但是在信息化和全球化的今天，这种区分变得相当困难。越来越多的公司像苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯服务，而是将两者组合的“解决方案”。新的基于使用价值的服务主导逻辑正在兴起并逐渐取代传统的基于交换价值的商品主导逻辑，用来指导企业的战略和行动。To define the attention-grabbing Apples offerings as products or services is not appropriate. During the industrial economy, it is relatively easy to differentiate　between products and　services reflecting a good dominant logic. However, today, the development of globalization and informatization makes it rather difficult to make a distinction. More and more companies like Apple provide not just pure products or services, but solutions incorporating goods and services. A new service dominant logic based on use value prospers and replaces traditional good dominant logic based on exchange value gradually to guide companies strategies and actions. 【关 键 词】 商品主导逻辑/ 服务主导逻辑/ 交换价值/ 使用价值good dominant logic/ service dominant logic/ value-in-exchange/ value-in-useEE31UU8462252 ????一、引言????对于战略性新兴产业的范畴目前看法不一，众多版本背后的一个讨论焦点是制造与服务之争。一方观点认为战略性新兴产业主要为制造，与现代服务业的发展是互为支撑；进而引申出既要发展制造业领域里的战略性新兴产业，又要发展服务业领域里的战略性新兴服务业。另一方观点则认为发展战略性新兴产业应该是制造业与服务业并重，既应包括诸如电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、新能源产业、海洋产业等高技术制造业，又应有以电信业、网络产业、数字内容产业为代表的高技术服务业。双方争论背后隐含的一个基本假设是：企业为顾客提供的产出可以明确地区分为商品(Goods)或服务(Services)。????这种商品和服务的区分在工业经济时代是比较容易的，也是显而易见的；但是在信息革命和全球化的今天，这种区分却变得相当困难，无论是对企业而言还是对产业而言。同样是服装产业，在中国比比皆是传统的服装制造工厂，而在美国则几乎没有工厂的身影，看到的则是耐克和阿迪达斯从事设计、营销和配送等“服务活动”。长期立足于通讯设备制造的华为公司，在海外的主要收入来源却是向客户提供工程总承包这种“服务”。刚刚推出iphone 4手机的苹果公司向顾客提供的是商品还是服务？如果是产品，公司愿做售价仅199美元远不及成本的赔本买卖吗？如果提供的是服务，为何又让乔布斯亲自上阵推销新一代的手机？????实际上，明确区分商品与服务的背后体