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五 诱发创意的技巧 广告创意与其他的一切创造性思维一样，有时需要一种触发机制来引发。这种触发机制并无成规，各人有各人特殊的方式，如著名的英国哲学家维特根斯坦喜欢在思考时闻一闻放在书桌抽斗里的烂苹果。广告大师奥格威则有自己的方式，他说：“我几乎无逻辑性思考能力，但我和潜意识的联系却很畅通，这使我能从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听大量的音乐。我很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟禽。我常常散步乡间。” 然而尽管各人的创意思想的受激方式有所不同，甚至在——定程度上还带着神秘的性质，但创意思想的激发和诱导方式也并非是不可描述的，在许多情况下，还是有共性的，甚至可以归纳为技巧。正如美国广告学者狄龙所说的：“我想，创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”但是：“能不能发展成为一种定则或技巧，作为‘你怎样得到创意?’这问题的答案。”“我们的结论是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定；生产创意，也同样是在大量生产作业的装配线上进行，而在此——生产中，人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业技术是能够学得并受控制的；因而要实现对其有效的使用，就要‘练习其技术’，这与有效使用任何工具的情形是完全相同的。”而这些技术，除了上文列出的一些创意步骤和方法还包括在创意思想的诱导上，一些带有普遍性的技巧，其中有： (一)、睡眠休息 德国生理学家赫尔姆霍兹说，他的一些巧妙设想，不是出现在精神疲惫或伏案工作的时候，而常常是在一夜酣睡之后的清早或是当天气晴朗缓步攀登树木葱茏的小[闽时。科学家司各特说：“我的—生证明，睡醒和起床之间的半小时非常有助于发挥我创造性的任何工作，期待的想法，总是在我一睁眼的时候大量涌现。”杨振宁教授说，他的灵感常常是在早上刷牙时产生的。入浴、散步、旅行，都是最容易使人放松身心的活动，从而也最容易成为诱发灵感的边界条件。宋代著名散文家欧阳修自称生平文章多成于“三上”——马上、枕上、厕上。古希腊学者阿基米德奉国王希罗之命鉴别用纯金做的王冠是否掺假，冥思苦想也找不到可行的办法，为了消除苦思的疲倦，他来到澡堂洗澡，就在他跨进澡盆，放松了思想之后，看到溢出盆外的热水，忽然有悟，跳起来边跑边狂呼：“找到了!找到了厂在随后的实验中，他不仅揭开了王冠鉴别之谜，还总结出了有名的浮力原理。 (二)、文化娱乐 娱乐不仅能使人的思想得到放松，还可以使人在艺术形象中得到启示。高尔基在创作一部中篇小说时，初稿完成了，在修改时就是找不到一个能确切地表现一个重要形象的词。编辑部一封接一封地发信催稿，但是那个所需要的词“仍然没有，照旧没有”。这时来了一位朋友，看见高尔基这样心神紊乱地冥思苦想，就提议出去散散心，到杂技院去，看看戏法。高尔基听从了这位朋友的建议，就在看马戏时他突然受到触动，头脑中闪现了那个所要找的词。结果第二天那部小说就寄往彼得格勒出版了。与此类似，科学家泡利去看戏，走到戏院门前忽然灵机一动，脑子里出现了电子不相容的设想。 德国数学家希尔伯特长期没有解出的一个数学难题，据他说也是在一次看戏时突然领悟的。对脑的两半球的功能有更科学的认识后，人们有意识地将主管抽象思维的左半球与主管形象思维的右半球匹配起来，在它们的张弛互补中诱发“创意”。曾获得2360件发明专利的日本发明大王中松义郎，专门为自己准备了两个房间，一个房间内挂着各种山水画，一个房间放有各种音响装置和各式照相机。他周末要在这两间房里待上两三个小时冥思苦想，然后想听音乐，先放轻音乐，接着放门德尔松的乐曲，最后放交响乐。他在音乐中发散想像，产生了许多奇妙的构思，并在实践中取得了成功。 (三) 轻松交谈 除了像头脑风暴那样的小组讨论外，有时，无目的的随意而轻松的交谈也能促进灵思的萌发。果戈理在和同事们的一次笑谈中，听到了官场上的一件轶事，“沉思起来”，产生了写小说《外套》的灵感。在20世纪40年代的一天，李四光家里的狗跟着小猫钻洞，但是怎么也钻不进去，急得汪汪直叫，李四光的女儿跑来赶狗，李四光笑着说：“你是不是学牛顿，在这个洞口旁边再开一个阿龙(狗名)可以通过的大一点的门呢?”当时正在研究地质力学的李四光这么一提牛顿，却启发他联系自己的课题想起反作用力，从而提出了“地应力”这个概念。 “今年20，明年18……”，这句妇孺皆知的广告语的创意，可以算作广告创意中的一个“典故”了。 生产白丽美容香皂的上海制皂厂找到了金马广告集团的总裁顾成先生，请他帮忙创意广告语，要在有限的财力条件下树立一种民族品牌，以差不多的价位与外国品牌香皂分割市场，无疑，这对广告创意人的压力很大。一个星期过去了，仍然毫无思路。一天中