上海白酒市场消费分析.doc

上海白酒市场消费分析 ? ??? 白酒是我国的传统产品，有着五千多年的历史，在林立的世界烈性酒中独具魅力，是一种传统文化的象征。市场调查显示：虽然目前全国白酒的平均消费量和消费总量有所减少，但近几年来其总体消费保持稳定。 ? ??? 上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国平均值。近年来，由于上海的特殊魅力，上海流动人口的增加所带来的消费潜力和空间，使得过去不看好上海白酒市场的企业纷纷开始抢滩沪上，精明的商家希望利用上海市场本身的辐射面广、影响力强、机会多的特点，扩大自己品牌的影响力。 ? ??? 目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海白酒市场需要适合自己本土特点的品牌和营销策略。地域化程度表现在三个方面：香型的地域化。白酒香型酱、清、浓、米、凤，各具魅力与特色，有统计显示，上海白酒消费群对浓香型白酒特别有感觉，酱香型较受冷遇；度数的地域化。上海地处江南，气候温暖湿润，上海人口味清淡，他们更偏爱低度酒，讲究的是平和与悠闲；包装的地域化。上海是一个时尚之都，时尚、新潮的包装是上海消费群所乐意接受的。因此白酒包装从色调到款式，从诉求定位到宣传创意都是应考虑的因素。地域因素同时还表现在其他方面：如年龄对白酒消费的影响，上海是个人口结构老龄化的城市，白酒消费群年龄老化，部分老年消费者喜爱老牌、实惠的白酒品牌。但同时一些讲究精致生活、偏爱追求品牌附加值的年轻人喜爱新潮、时尚的品牌。这就决定了白酒在上海几乎在高、中、低各个年龄段都能找到各自的消费对象。同时上海人收入的相对差异，也影响了他们的消费选择。收入持续增长的消费者开始步入生活质量型消费模式，对于白酒他们追求产品的品质、档次呈下降趋势的消费者大多不会也不可能去选择品牌，他们只注重酒的口味是否合适和价格是否便宜。 ? ??? 上海白酒消费市场竞争是激烈的，上海的白酒消费群对名牌、老牌及知名度高的白酒比较青睐，对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消费行为的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造消费需求。（源自：中国酒营销网《上海白酒消费市场的振兴之道》） ? ??? 市场格局 ? ??? 只相信成熟品牌高档白酒有乐亦有愁 ? ??? 五粮液的上海经销商——上海塞雁商贸发展有限公司对上海酒类市场进行详细的调查后发现：上海酒类市场中，啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是4：3：2：1，也就是说白酒份额只占据了酒类市场的10%。无论是五粮液，还是其他高档白酒，只能在10%的市场中争抢，正因如此，上海白酒市场中没有老大，只能继续不停努力。在这样的环境下，五粮液经过几年的努力，成为上海白酒市场上最大的赢家，每年销售额十多亿元，而茅台在上海的表现则略逊于五粮液。在上海的高端白酒市场，除了五粮液和茅台，还有零售价在200元左右的剑南春表现尚可，水井坊和国窖·1573的市场表现也慢慢有了起色，但是远没有其在内地一些市场的表现那么好。而其他一些内地省份强势品牌的高端白酒则根本无法在上海立足，据称，曾经有很多高端品牌试图攻打上海市场，但是最多一年时间，这个品牌在上海就可能销声匿迹。 ??? 中档白酒：整体困境 ? ??? 五粮液成为高档白酒市场的老大，自然带动了其系列品牌在上海的成功。有经销商告诉记者，五粮液子品牌五粮醇就是上海中档白酒市场的风向标：五粮醇的走量增大，上海中档白酒整体就进入了旺季，五粮醇走量减少，上海中档白酒也就进入了淡季。可以说，上海的中档白酒市场云集了最多的品牌，这个市场还处于一种混战的局面，除了五粮醇等少数品牌，大家都只能通过做买赠实现走量，谁送得多，谁吆喝声大，谁就可能抢得多一点有限的份额。 ? ??? 低档白酒：品牌少，销量稳定 ? ??? 在上海如果要购买低档白酒，你会发现，光瓶酒是主力，但是超市或者便利店中，可供你选择的品牌并不多，就只有双沟、绵竹大曲、沱牌、二锅头等少数几个品牌。 ? ??? 这就是上海低档白酒的特点。蒋琪告诉记者，进