饭店管理 第6章节资料.pptVIP

第六章饭店营销管理 本章要点 饭店营销活动的涵义、特点 营销的基础环节 新旧营销组合策略 新型营销理念 第一节 饭店营销活动概述 饭店营销内涵： 饭店营销是一个泛化概念，凡是与市场有关的经营管理活动都是营销。 外部营销 内部营销：满意员工 饭店营销是一个整体概念：全员营销 饭店营销的特点 脆弱性 效率性 丧失了一定的灵活性 减少了规模效应 需要刺激消费者的消费欲望 树立整体营销意识 独特性和新颖性 重视文化营销 第二节 饭店营销活动基础环节分析 营销调研 市场细分 市场选择 市场定位 营销调研 宏观环境 文化环境：道德观念、道德规范、消费习俗 人口环境：人口特征 政治环境：经营管理体制、法律法规 经济状况：GNP 恩格尔系数 基尼系数 自然环境：绿色营销 市场细分 市场细分的标准 地理环境 经济因素 宾客偏好 宾客购买行为 宾客的消费目的 市场选择 评估细分市场 宾客分析 竞争者分析 市场机会与营销机会分析（机会分析） 选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性 目标市场营销策略 整体性策略 差异化策略 集中营销策略 市场定位 卖点POS（point of sale）：差异性 买点POP(point of purchase)：宾客的需求 核心：先要了解顾客的买点，再将买点转化成核心价值，根据买点设计卖点，做出定位。 定位是营销的前提，定位错误，全盘皆输。 市场定位 原则：宾客导向、差异化、个性化、灵活性 依据——竞争优势（差异化） 产品 服务 人员 环境 品牌 价格 售后 过程 第三节 饭店营销组合策略 一、饭店传统营销组合策略4PS （一）产品策略product 1.整体产品设计 先核心、后形式、再延伸 2.饭店产品的创新 指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。 （二）价格策略price 1.影响价格的因素：成本、市场、营销目标、政策、产品、通货膨胀等 2.定价策略： （1）新产品： 撇油定价——高价进入 渗透定价——低价进入 满意定价——适中价格 （2）心理定价策略： 尾数定价——突显便宜 整数定价——突显高档 分级定价——体现不同价值 吉祥数字定价——6、8、9 （3）折扣 数量 季节——淡旺季 时间 现金折扣——针对批发商 功能折扣——针对中间商 整体折扣——多买多优惠 （4）延期折扣 价值返还——消费券 连续购买——优惠券 代理佣金——针对中间商 （三）营销渠道place 1.种类： 直接营销——无渠道营销，直接面对消费者。 间接营销——通过中间商来进行。 营销渠道的宽度、长度 2.营销渠道选择： 产品因素：高端或新产品——直接渠道 大众化产品——间接渠道 饭店自身的经济管理实力 营销对象：数量、分布、购买习惯 3.营销渠道的发展趋势 联合营销：购买特许经营权、签订管理合同、组建命运共同体 网络营销 （四）促销策略promotion 促销——通过宣传扩大销售 促销策略——对促销对象、任务、目标、效果、投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，提高促销活动的效果、效率，使之低投入、高产出。 促销策略的内容：对象、目标、方案、沟通渠道、预算、组合方式、结果、限制因素、全过程的管理 常见促销方法： 饭店广告 公共关系 营业推广——短期促销 人员推销 有趣的客房提示牌（美国康奈尔大学所属的Statler Hotel） 请勿打扰（Do Not Disturb） □我在写论文 □我在观望钟楼 □我在远眺卡尤加湖的日落美景 □我在聆听钟楼打钟的美妙韵律 □我正在给校长咨询出主意 □我在网上查看学校各项体育赛事的比分 □我正在临时抱佛脚，准备期末考试 □游校园累了，我正在休息。 请即打扫（Clean My Room） □我去打曲棍球了 □我去吃大排档了 □我正在把南瓜放在钟楼上 □我正在雀巢图书馆死记硬背，迎接考试 □我正在参加游泳考试 □我在班尼菲意大利餐厅就餐 □我正在空中鸟瞰啄木鸟林 □我正在比勃湖畔跑步 □我在斜坡广场滑雪 饭店新型营销组合策略 4CS customer cost convenience communication 4RS relative 与消费者建立关联 reaction 提高市场反应速度 relation 开展关系营销 reward 注重营销回报 第四节 饭店新型营销理念 主题营销 机会营销 网络营销