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2009年8月南京地铁广告效果评估南京梅迪派勒地铁广告有限公司 执行纪要 * 调查城市：中国.江苏.南京 调查方法：地铁出入口拦截访问 调查时间：2009年8月22日-8月23日 调查对象：20-45岁 样 本 量：成功访问200样本 样本结构：年龄/性别/城区配额控制，使之符合该群体构成 调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站 调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司 正文： 王老吉广告研究 广告品牌：王老吉 调研结论 王老吉品牌未提示知名度为95％，综合知名度为100%； 王老吉广告强度感知未提示知名度为90%，综合知名度94%； 王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%； “‘怕上火喝王老吉’广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆； 王老吉广告回忆率为84% 地铁广告位于认知渠道第二位，比例为69% 王老吉喜好度：83.8％的广告观众喜欢王老吉地铁广告。 王老吉发布形式 凉茶饮料品牌知名度 Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌 ？ Base:所有被访者 N=200 各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为100%，其中提示前第一 提及率达到81%，位居第一。 综合知名度 7 12 21 21 26 31 37 83 100 凉茶饮料广告强度感知 Q:最近3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告 ？ Base:所有被访者 N=200 凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为94%。 综合知名度 2 3 5 9 10 10 19 70 94 王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率) 提示后该比例上升到84%（广告回忆率） 王老吉地铁广告提示前后认知 王老吉地铁广告到达率 Q：在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告 ？ Base:所有被访者 N=200 王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%。 广告内容记忆(无提示) Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问) ？ Base:所有被访者 N=120 颜色/色彩 人物/产品形象 广告语 广告理解(无提示) Q:这个广告告诉了您一些什么？ Base:看过王老吉广告的被访者N=120 广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。 Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？ Base:看过王老吉广告的被访者N=120 Q：[出示图片]您有没有看到过我现在出示的类似的广告 Base:所有被访者N=200 王老吉广告画面回忆率为84%。 地铁广告回忆率 (出示地铁照片) 广告渠道感知(无提示) Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？ (无提示) Base:看过王老吉广告的被访者N=168 电视台播出的电视广告是王老吉测试画面的主要认知渠道，比例达到88.1%，地铁广告渠道居于其次，比例为69%。 王老吉地铁广告喜好度 Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度 ? Base: 看过王老吉地铁广告的受众N=168 王老吉广告喜好度为83.8%。 *