金威啤酒传播纲要资料文档.pptVIP

金威2002年传播纲要 品牌定位 传播主题 传播策略 项目整合 传播效果评估 高知名度：金威、青岛99%，珠江82% 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 成熟稳重，但缺少动感与活力 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发现些什么 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力 品牌认知度低 广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21% 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% 东莞：生力100%，珠江75%，金威71% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 产品渗透率低 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 竞争品牌表现 青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人 喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族形态”生活方式 生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激 珠江：甘当“下里巴人” 品牌位图（传播调性X—Y消费形态） 金威品牌定位 品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 独特的感性形象，浓郁的平民生