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广告策划与策略 中山大学南方学院 马倩颖 第一章　 广告策划概述 第一节　广告策划的概念 第二节　广告策划的历史演变 　　　　与广告大师 第三节　广告策划的内容与程序 第一节　　广告策划的概念 一、策划的概念 二、策划的界定（策划与计划的区别） 三、广告策划的概念 四、广告策划的五大要素 一、策划的概念 策： 计策 策略 划： 计划 打算 一、策划的概念 从英文词源来看 策划一词发源于战略中的 “strategy”(策略)，以后演变为strategy+plan的结合，又称为“企划”。 一、策划的概念 1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 一、策划的概念 2、策划的内涵的理解： (1)??? 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证” (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 “审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划 一、策划的概念 　　（3） 从策划的性质来看 　策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 　　策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 　　策划是一项综合性思维工程。 　　(4) 从策划的范围来看 　　策划普遍存在于人类行为之中。 赵本山小品《策划》 钓鱼岛事件 专题策划 广告策划=营销策划=公关策划？？？？ 促销，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1、促销的核心是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 marketing ----市场营销 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一系列活动： 对产品的设计，定价，分销，促销。推销只是营销的促销要素的一种方式。 公关定义： 是社会组织为了提高认知度、美誉度、和谐度，通过形象塑造、传播管理、利益协调等手段，促进社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的一门科学和艺术。 （1）目标和原则不同。 （2）范围不同 （3）传播的手段和周期不同。 （4）评价效果不同。 三、广告策划的概念 海外学者对于策划的概念有多种不同理解： 1、事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。 2、管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。 3、选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。 三、广告策划的概念 大陆广告界对此也存在三种不同认识： 1、广告策划是一种管理和决策活动。 2、广告策划是广告运作中一个不太重要的环节。 3、广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合。 三、广告策划的概念 李光斗　《广告策划基本原理》 定义 　　　在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。 　　　有一句广告主的抱怨非常经典：“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。” 　　这正是问题的关键所在。 　　所以，广告需要科学的策划。 　　而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。 　　　广告策划也是生产力。 三、广告策划的概念 余明阳　陈先红　《广告策划创意学》中关于广告策划的概念没有明确的概念，但给出宏观和微观之分，并分别给出了概念： 所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 三、广告策划的概念 　　　 随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，过去那种单一、分散零乱的广告宣传日渐显得苍白无力，现代企业极需要“用一种声音”系统地、全方位地层示企业的风采和个性，强化消费者对企业及其产品的印象，因此整体广告策划（整合营销传播IMC）将日渐受到广告主们的重视。