零售终端促销的方式跟评估资料文档.pptVIP

零售终端促销的方式与评估 销售主管培训 为什么要促销？ 各同品类制造商之间的竞争； 各零售商之间的竞争； 消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入； 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。 广告成本的不断增高； 广告的泛滥造成其促销效果下降； 什么是“促销” A tool to impact sales and build your brand. 一个推动销量和建立品牌的工具 short-term long-term 短期 长期 广告和促销 广告提供了购买的理由 线上 线下 促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生 促销的一些重要原则（一） 有战略性地规范自己 分析你的产品/业务 了解你的竞争对手 了解你的行业中消费者的动态 确定成功要素 （1 - 3年的横向） 促销可以并且应该建立品牌形象 品牌历史回顾 产品/包装/价格/定位/广告/促销 建立完整的品牌特质模式 确定品牌主要资产, 并通过促销去建立 促销的一些重要原则（二） 要么大干，要么就不干 大并不意味着昂贵 大要通过与客户关联性, 产生最大的消费者影响力 简单深刻的观察可以取得重大收获 制定一个进攻性计划 不要折衷你的注重点 要做就做大 保持简单 不要尝试在同一时间做所有的事情 选择一个目标, 目标要特定并明确 将其扩大化 使消费者充分理解你的宣传信息 便于消费者记忆和行动 不要害怕重复成功 促销的一些重要原则（三） 不要坐在象牙塔里设计促销 愿望与实际相结合 系统支持项目的实施 没有更好的, 只有有用的 你斗不过时间老人 事先寻求专家的建议 不要假设它能工作 - 测试一下 如果做不好, 就干脆不要做 你不能夸口 几乎不可能的机率 8个人中产生1个 150,000,000个人中产生1个 误导消费者 延误奖品的兑现 促销的一些重要原则（四） 你不能混乱 不知道如何玩 在盖底有400条不同的神秘信息 不知道规则 不知道奖品 不要奖励消费者你不想要的奖品 消费者偏向于现金 不喜欢廉价奖品 奖品如果不实用的话就不是奖品 不能总是承诺即时兑换奖品 找不到商店 被商店经理拒绝 兑换方法非常复杂 促销的一些重要原则（五） 你不要疏忽印刷问题 供应商的印刷是否清晰 有些字是否看起来像什么别的东西 会产生误解 高价奖品有风险 不要使兑换困难 如何领取奖品 找不到规则和指示 兑换不应困难 你不可以不兑现 奖品发放延迟 没有监管库存 没有调整预算/预估 促销的一些重要原则（六） 不要过多考虑. . . 想法是非常好的，每个人都很兴奋，并且发表了他们的想法 避免执行不到位. . . 想法非常的好但是没有能够变成大的和有影响力的实际活动 目标定位是好的. . . 但是对于其它组成因素的了解要充分，并且不要与之相冲突 明确不现实的期望 不要过分纠正 学习并利用经验 设计促销要考虑的因素（一） 设计促销要考虑的因素（二） 整体计划 设计任何的促销活动要考虑全公司整体计划. 设计任何的促销活动要考虑本区域的整体计划. 促销方式 根据产品情况,区域情况确定促销方式. 促销方式要简单易行. 促销包装 规模较大的促销活动才考虑更换促销包装. 促销包装上的促销信息要突出. 促销礼品 促销礼品的选择要根据促销产品目标消费群的喜好来确定. 促销礼品要注意产品品质. 促销广告 信息通达效果是促销活动成败的关键. 要充分利用电视广告的滚动字幕来通达促销信息. 设计促销要考虑的因素（三） 促销宣传品 促销宣传品是价廉物美的传达品牌信息和促销活动的有力工具. 促销宣传品的设计制作要因地制宜,根据促销售点和促销要求进行 设计制作. 促销工具 促销活动设计时要充分考虑各类促销物料和产品陈列工具. 促销工具的选择最好要考虑通用性,耐久性,便利性,以节省成本. 公关活动 公关活动在新品上市时使用较多(各区域谨慎使用). 执行流程 除了促销活动设计本身,要花更多的精力来考虑执行细节. 促销活动的可操作性,严密性将决定活动的效果. 销售促销方案在制定前应充分考虑下列因素： 明确本次促销所要达到的目的； 明确本次促销的目标消费群； 明确本次促销的持续时间——太短则不足以影响顾客或使原固定消费者来不及享受促销的优惠；太长则失去了促销的意义：边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。 了解竞品的促销手段； 终端零售店的类