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第5章 制定营销测量方案
学习目标
理解测量的基本概念
了解测量的各种尺度及其应用
掌握营销调研常用量表
掌握信度与效度之间的关系
引例
国国家统计局决定从2011年1月起开始实施新的房价统计制度方法。《住宅销售价格统计调查方案》已于16日公布了,并将于18日发布依据《新方案》统计的今年1月份70个大中城市房价数据。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。
此次新房价统计调查方案作出四方面调整,包括数据采集方式的调整、调查指标的调整、指数计算方法的调整、以及数据发布方式和时间的调整。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。
1、网签数据代替房企直报数据
基础数据来源渠道的调整是这次房价统计改革的重要内容。《新方案》规定,直辖市、省会城市、自治区首府城市(不含拉萨市)、计划单列市等35个大中城市新建住宅销售价格数据,直接采用当地房地产管理部门的网签数据,不再采用样本数据。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。
之所以作这样的调整,主要有三个方面的原因。一是数据齐全。网签数据涵盖了新建商品住宅的全部交易情况。二是信息完整。网签数据包含有地址、楼层、价格和金额等详细信息,有助于价格指数的计算。三是获取方便。经过不断的改进和完善,房地产管理部门在网签数据管理与使用方面积累了丰富的经验,数据提取比较容易。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。
统计局强调,网签数据的采用数量取决于各个城市当期新建住宅的实际成交量。鉴于各个城市新建商品住宅成交量不可能完全相同,网签数据采用数量也就会存在差别。但由于各个城市的网签数据记录了当期新建住宅的实际成交情况,因此不论数据量大小,据此计算的房价指数可以反映当地实际情况。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟夺髅搅联黨莢蠷抛務槍渖鐋颠聶鹭铹釹诫诎響。
2、70个大中城市房价涨幅平均数不再发布
《新方案》实施后,国家统计局不再计算和发布全国70个大中城市房价涨幅的平均数,重点发布各个城市不同对比基期的分类指数和总指数。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔臉悭榇龟伤确妫閽缮该賴爐满鐵薺硷蓝骤蚂釗。
统计局表示,之所以这样做,主要有以下三方面的考虑:一是用平均数表示一组数据,具有直观简明的特点。但是平均数在样本值离散程度较大的情况下有一定的局限性。也就是说在个体差异较大的情况下,往往会削峰填谷,抹平个体间的差异。二是不再计算和发布平均数,重点发布各个城市的房价数据,既有助于社会公众及时了解所在城市房价的具体变化,也有利于更好地为地方政府有效调控房价提供服务。三是,这也是一些专家学者的建议。如有的专家指出,综合平均价格指数概念过于模糊,无法与某个时点相对应,并且在各季度(或各月份)房价变动比较大的时候,计算出的平均值更是缺乏实际意义。过于强调全国综合的数字容易引起误读,会掩盖各个城市的典型特征。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺
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