分销渠道决策讲义课件.pptVIP

案例分析——哇哈哈的渠道管理 哇哈哈背景介绍—— 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。 公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 　 2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。 集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。 案例分析——哇哈哈的渠道管理 哇哈哈哈产品线 渠道密集度——渠道的宽与窄 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。 密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。 选择性分销 生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销 分析顾客需要 确定渠道目标 和限制因素 明确各种可供选择 的渠道模式方案 ?中间机构类型 ?中间机构数目 ?渠道成员的条件和责任 评估渠道模式方案 ?经济性 ?控制性 ?适应性 13.2 渠道决策 服务 需求 批量 1 等待 时间 2 产品 多样化 3 服务 支持 4 空间的 便利性 5 用户购买、使用一个产品需要生产商和经销商提供一些产品支持服务，对不同的产品，用户有不同的服务要求。 一、分析顾客需求 1．产品因素 (1) 产品单位价值。 (2) 产品的大小与重量。　 (3) 产品的耐腐性。　 (4) 产品的技术性和服务性。 (5) 产品的款式。 (6) 产品标准化程度。 (7) 企业开发的新产品。　　 二、了解渠道选择中的限制因素 2．市场因素 (1) 市场范围的大小 (2) 潜在顾客的地理分布情况 (3) 消费者的购买习惯 (4) 市场上竞争者使用分销渠道的情况 (5) 市场的其他特点 3．制造商自身的因素 (1) 制造商的声誉与资金 (2) 制造商自身的销售力量和销售经验 (3) 制造商对分销渠道的控制要求 (4) 制造商提供服务的态度和能力 　 4. 环境特性 （1）宏观经济形势 例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式将其产品送到市场的渠道方式。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。 （2）国家政策 例如：中国对直销的限制。2005年，新法规对直销准入门槛做出如下规定：申请从事直销的企业需要注册资本金达到人民币8000万元，并缴纳最低为人民币2000万元的保证金，同时在年销售额上也有要求。雅芳拿到了直销牌照。 渠道 方案 构成渠道方案的三方面 每一环节所需 中间商数量 渠道模式 渠道成员责权利分配 三、设计分销渠道 第*页 渠道模式 中间商数量 渠道成员任务与利益 又称渠道长度包括渠道层次和中间商类型两个方面的决策 渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性 独家分销用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品，重点是控制市场，降低渠道管理难度和费用 密集分销适用于消费品中的日用品，如香烟、香皂、口香糖等，以及工业用品中的通用产品 选择分销主要用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和售后服务水平的大件耐用产品 最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分和每一成员提供的特殊服务 影响渠道长短的因素 长渠道 因 素 短渠道 小 制造商财力 大 低 产品价格 高 分散 顾客分布 集中 小 订单 大 低 服务要求 高 不易坏 产品特性 易坏 远 厂商与顾客的距离 近 大 生产季节与消费季节差异 小 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品 特殊品 产品特性 独家分销 选择性分销 密集分销 渠道密集度 购买频率 高 低 低 高 产品价格 低 高 品牌忠诚度 低 高 服务水平 大 小 市场潜量 小 大 竞争产品差异性 影响渠道密集度选择的因素 【案例】Nike的分销选择 Nike在六种