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可口可乐中国市场的营销策略及启示
姓名:王晶
专业:08财务管理2班
学号:200811512225
摘要:可口可乐公司目前全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋。目前的国产化率高达98%,“本土化”是可口可乐公司推行全球化的发展策略。在中国市场上也是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统,目前是中国市场最畅销的饮料,建立了23个装瓶厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道,在中国市场启动101项目服务终端零售市场。中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销策略的能力普遍不足,所以可口可乐公司“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”的市场营销策略,在理论和实践方面中国企业均可以获得极其重要的启示和借鉴。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。
关键词:营销策略 渠道特点 本土化 问题及对策 启示及借鉴
一 可口可乐公司简介
可口可乐公司,总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中,“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类:以口可乐为商标的碳酸饮料产品;饮用水系列产品;有咖啡因和维他命的功能性饮料;有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。
1.可口可乐公司的多品牌战略:以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌,其它品牌为第三线的补充品牌,组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离,使得他们既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。
2.可口可乐公司的基本策略 :①以可口可乐为首,加速碳酸饮料的增长; ②选择性地扩大我们的饮料品牌系列,以促进利益的增长; ③与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率; 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一。④以创新及一贯的精神待客,以求在各方面共同增长; ⑤把资金投放于各市场中最具潜力的领域; ⑥在各方面提升效能和经济效益。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。
3.可口可乐公司的营销策略:长期以来,可口可乐公司奉行营销三环,环环相扣的策略。1984年以前,三环代表的是3A,买得起、买得到和乐得买,随着市场及消费者消费特点的发展和变化,1984年,可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件,将营销策略由3A发展为3P
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