客户的深度开发与交叉营销概述.pptVIP

* 提供独特思维 创造客户价值 渠道创新模式专题： 客户的深度开发与交叉营销 主讲人： 刘 鹰 中欧国际管理学院（CEIMC） 教授 世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长 中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班 提供独特思维 创造客户价值 把客户的满意度提高15个百分点，则零售业的利润增加一倍。 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍。 获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-6倍。 多数门店平均每年流失20%-40%的老客户。 若将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。 2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够 。 （一）客户—市场的中心，我们的命脉 请看一组有趣的数字： 一、客户的深度开发策略 提供独特思维 创造客户价值 一组数据—— 向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50-60% 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60% 提供独特思维 创造客户价值 （二）从市场营销的游戏规则说起 1、市场营销是认知战，而不是产品战 2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（细分市场） 4、不要试图把一种商品和服务卖给所有的人 提供独特思维 创造客户价值 （三）与渠道相关的几个“客户”的概念 谁是我们的客户？ 我们的近期要成交的客户是谁？ 给每一个客户下定义 客户需求的变化： 大规模生产—大规模定制（戴尔电脑、海尔的客户定制产品、手机收发短消息） 提供独特思维 创造客户价值 （四）服务营销的客户细分理念： 1、客户细分 消费额、职业、需求适应性 2、客户价值细分 基于需求来区分客户而不是单纯的价格区分 3、 与客户建立互动型、长期互惠型的深度关系 交易额2万元的客户是否比交易额10万元的客户忠诚度低？ 提供独特思维 创造客户价值 案例：通信市场高额消费客户（个人）例举 面子至上者 追逐时尚者 省钱者 功能至上者 即时通讯者 公司报销者 关爱家人者 流浪打工者 单身贵族者 出差漫游者 拇指一族 金领一族 美容一族 非常男女一族 暴走一族 特殊偏好者…… 提供独特思维 创造客户价值 （五）企业所面临的客户问题 1、谁是公司当前的客户 2、谁是你的最佳客户和最差客户 3、客户为什么购买你的产品或服务 4、客户是如何做出选择的 5、谁是你的潜在客户 6、你的优质客户份额是多少 提供独特思维 创造客户价值 1、谁是我们当前的客户 不清楚当前客户的详细情况，就不能弄清楚我们的目标市场、市场细分或改善营销的能力。 他们(当前客户)是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？ 提供独特思维 创造客户价值 2、谁是你的最佳客户和最差客户 80/20法则 好的客户会这样做： 让你做你擅长的事； 认为你做的事情有价值并愿意买； 通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源； 提供独特思维 创造客户价值 差的客户正好相反，他们会这样做： 让你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入； 要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。 提供独特思维 创造客户价值 3、客户为什么购买你的产品或服务 按金额计算销售量有多大？ 能卖出多少数量？ 我们每笔销售所花的成本是多少？ 我们的客户买的是什么？ 他们在何时购买？ 他们的购买是定期的还是偶然的？ 他们的购买是季节性的吗？ 他们为什么买？ 什么对他们重要？ 他们在什么地方购买？ 集团大客户的财务怎样支持其购买？ 提供独特思维 创造客户价值 4、客户是如何做出选择的 客户的感觉就是市场的现实。 客户采购的决策过程: 　 需求确认—沟通了解－研讨评价 －尝试 －购买决策－履约 提供独特思维 创造客户价值 5、谁是你的潜在客户 与你的当前客户或最佳客户具有类似特征和需求的其他群体或企业，分析其目前尚未购买你的产品或服务的原因，这些新的群体或企业就构成了你最好的潜在客户 潜在客户尚未购买你的产品或服务的原因： 　　地理覆盖面？宣传促销力度？ 　　产品设计或服务相对于竞争对手是否有不足？ 　　推广方式欠妥？业务沟通有障碍？ 　　还