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第六章 渠道成员选择 渠道课程结构 学习目标：理解和应用下列概念及理论 渠道成员选择的重要性、原则； 掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径； 评价渠道成员的指标和方法； 吸引和获得渠道成员的主要方法和手段。 案例1： 薇姿的渠道选择 一、企业真的需要中间商吗？ 一、 渠道成员选择的重要性、原则 1 、渠道成员的选择及其重要性 渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，商品从生产商到目标消费者的通道，是关键的一步。 渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适的渠道成员。 除采用直销厂家外，任何厂商都需要 渠道实践： 讨论：渠道实践-应该选择传统渠道还是现代渠道？P-112 案例中所说的传统渠道和现代渠道各是指什么？ 分析采用现代渠道的优劣势。 分析选择传统渠道的优劣势。 深刻理解什么是适合的渠道。 我国城市等级划分: 1级城市 超级城市 ： 直辖市和发达核心城市人口(500万以上) 2级城市： 内陆省会城市,如太原,石家庄,(100-400万) 3级城市： 地区级城市 (20-100万) 4-5级城市： 县级市(10-20)和县城(3--10万) 6级城市： 乡镇 (人口0.5-2万) 特别提示:注意城市节奏和交通因素,房租成本和人力成本、位置关系和经济水平,人员收入情况. 案例：应该选择传统渠道还是现代渠道？ 传统销售渠道是以 传统的代理商分销商为代表 现代销售渠道是以 大型连锁超市为代表。 三、选择传统销售渠道的理由 1、操作简单灵活； 2、费用少，回款期短，成本低； 3、渗透力强，覆盖范围广； 4、具有分担库存风险的优势 5、拥有仓储和物流等优势 结论： 案例：应该选择传统渠道还是现代渠道？3P-112 不仅在零售层面上，传统分销商、中小零售商和百货公司也正在与大型连锁零售和仓储超市进行着激烈的竞争。在批发层面以批发市场为代表的传统渠道和以连锁仓储渠道为代表的现代渠道，也开展激烈的争夺。 二、确定潜在渠道成员的名单 确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。 可以利用的主要途径有： 1．本公司的销售机构—自设销售组织 2．行业与商业途径—贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。 3．顾客和分销商咨询—企业营销活动围绕的中心是顾客需求。 4．互联网查询一些专业网站和它们的网址，以及这些网站的主要功能。 通过互联网上的这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。 三、 评价和选择渠道成员 1、 评价渠道成员的标准 渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小 1）渠道成员的能力 - 实际销售能力_中间商的市场覆盖范围.地理区位优势。 - 财务能力 - 产品能力： 中间商所经营的产品线： 竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量 - 组织管理能力 （2）渠道成员的合作意向 （3）渠道风险大小 1）对制造商渠道结构的适应程度。 2）对制造商产品的热情。 3）渠道成员的成本。 4）经营竞争性产品的程度。 2 、评价和选择渠道成员 评价和挑选可以采取两种方法： 定量分析法和定性分析法。 1）中间商的销售成本分析方法 讨论：渠道实践119 分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。 分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。 你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？ 讨论：渠道实践 我国零售业正发生巨大的变化。 这种变化产生主要是由不同销售业态之间的竞争所决定的。 这种变化不仅影响了不同业态本身的生存和发展，而且也直接影响着供应商的渠道策略。 供应商应该选择哪些零售业态来销售自己的产品？ 供应商又该如何来决定每种零售业态对于自己的重要程度？ 讨论：渠道实践119 不同零售业态之间的竞争，主要集中在两个方面： 一是区域市场的竞争； 二是商品分类的竞争。 零售业态之间竞争的根本动因： 在于迎合顾客的消费能力和购买习惯。 以大卖场，专业店，网上超市，自愿连锁和专卖店等五种零售业态为主要研究对象，对不同零售业态的竞争力进行分析。 在哪些方面开展竞争？ 大卖场:由于受到居民消费能力和消费规模的限制，近年内将很难在五级市场上有所作为。 专业店:如其销售的商品类别的总体花费水平较高，将很难在四，五级市场上生存和发展。 网