宝洁的品牌管理艺术（讲稿）.docVIP

宝洁的品牌管理艺术(讲稿） 制作人：新闻系广告专业 0010520030马婷婷 001052001叶楠 {老师、同学们，大家好！我们是新闻系广告专业的叶楠和马婷婷。今天，我们将为大家讲解宝洁公司的品牌管理艺术。} {首先，让我们来了解一下宝洁公司的现状} 一、公司现状 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。公司总部设在美国辛辛那提，在全球70多个国家设有工厂和分公司，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。宝洁公司生产39个产品大类，其中许多都在市场上占领先地位。如同屏幕显示的，我想大家都十分熟悉的品牌，汰渍洗衣粉，Folgers咖啡，得宝纸巾在美国排名第一；它生产的纸尿布在法国是最好的一次性尿布；宝洁公司总销售额的40％都是来自美国本土以外的市场。去年公司全年销售额已经超过384亿美元，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19位；外资企业在中国受欢迎程度排行调查中，宝洁名列第三位。 目前，宝洁产品在全世界得到多数消费者的认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。1931年，宝洁引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。此管理系统是品牌管理的鼻祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。 {接下来，我们将展示给大家的是宝洁公司品牌管理系统形成的历史} 二、品牌管理系统的产生 1930年，理查德·杜普利出任宝洁公司总裁。之前，宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌“佳美”后，佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销“太过于‘象牙皂’化的思维”。“象牙皂”是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，“象牙皂”通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到：“佳美皂”之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到“象牙皂”广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。确实，佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，决不为竞争设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场。佳美能够自由地、毫无顾忌地同象牙皂竞争，就如同与当时别的公司的品牌如：力士、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。 此时，宝洁公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的，这一重任落在了尼尔·麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的“一个人负责一个品牌”的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说：“我想我们能说服他，这个系统绝对超值。”这个“他”，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言：“对我来说，宝洁的经营运作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。”罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理，助理品牌经理和“调查人员”的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。总裁杜普利仔细阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间互相“残杀”，而且就像“在家庭内部开战，不会有好结果”。而麦凯瑞坚持认为不会发生内部“战争”。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的《时代》杂志最后总结道：“麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地