上海高端住宅市场的营销策略研究.docVIP

上海高端住宅市场的营销策略研究 ——以绿城盛世滨江为例 一、高端住宅的概述 从一般意义上来说，高端住宅即“豪宅”，往往服务于上层社会的人群，是集品质、质量、内涵于一体的住宅产品。一座城市的高端市场的发展通常与当地房地产整体市场的发展状况密不可分。当市场发展到一定成熟度时，当地的高端市场也开始繁荣起来，并代表着区域内房地产业发展的顶尖水平。 高端住宅一般是一个版块的核心位置，影响力向四周呈放射性扩散，土地价格明显超出市场均价。从消费者角度来说，高端住宅或能给他们带来圈层交流的便利，或能让他们享受到绝版自然景观，以满足他们追求高品质生活的心理。 高端住宅是指面积超过140平方米,高端住宅单位容积率小于1.0,实际交易价格与豪宅项目在同一水平的土地价格的1.2倍以上的高档房屋。随着市场的发展，经过优胜劣汰，高端住宅的开发商通常是具有好评度高、雄厚资金背景的知名企业 上海市高端住宅营销的现状 2.1政策环境分析 2.1.1政策内容 （1）“国五条”细则落地 时间：2013.0330 政策：上海“国五条”细则落地，二手房交易征20%个税。 影响：为了避免20%个税的强行征收，购房者一哄而上，抢在政策落地前购房，开放商也顺势加推，3月份开盘量突破61个，创2011年以来新高；3月份成交量达154万平，刷新了2010年单月成交记录。 （2）“沪七条”重磅推出 时间：2013.11.08 政策：“沪七条”出台，二套房首付提至七成，非沪籍家庭购房需3年内缴纳2年社保或纳税。 影响：截至12月8日，沪七条已经出台实施了一个月，市场反应明显，新房成交量降低了8.4%，并且显现出逐周下滑的趋势，尤其12月份第一周的成交量更是自从10月份以首创新低。 （3）浦东收紧单身限购 时间：2013.11.26 政策：上海收紧单身限购：离异丧偶均认定单身，本地单身限购一套住房，外地单身禁购。 效果：统计表明，在浦东，金桥，外板，带着单一的孩子买房子的人士比例约为15% ~ 30%，紧缩政策会对这方面有一定的影响。其余板块单身带孩子人士买房比例还不到5%，几乎没有影响。 2.1.2政策特征 （1）限购限贷限价三管齐下 4月上海一些银行提高二手房首付比例；11月沪七条进一步提高二套房首付比例，并拧紧外地人在沪购房阈值，11月底浦东进一步收紧单身限购政策，12月起临港限价房开始接受申请。 政策影响：由于市场供不应求的大格局依然存在，限购限贷政策虽然抑制了大部分投资性需求，但对抑制房价并没有太大作用。 （2）户籍政策维持高压 6月上海推出居住证积分制度；11月出台沪七条提高非沪籍家庭购房门槛；11月浦东新区进一步收紧限购政策，外地单身人士无法在沪买房。 据调查，此前外地户口家庭在上海购房比例占总成交量的25%左右，11年限购出台后，最低下降到13~14%，证明政策对于遏制市场投资投机行为具有明显成效。 （3）税收杠杆日益熟练 1月上海将上缴房产税的门槛提升至27740元，和去年的规定相比较，提高了844元；3月国五条细则出台，进行二手房交易需要支付20%的个税；10月规定个人出售自建自用住房免征营业税。 政策影响：在过去楼市调控过程中，由于行政化色彩浓厚，且调控效果几近失败，因此包括税收政策等长效机制越发受到关注。 （4）政策归结点在刚需 3月国五条细则开始实施，政策规定二手房交易需缴纳20%的个税；4月部分银行将二手房首付比例增加至6.5成；10月个人出售自建自用住房免征营业税；11月沪七条将二套房首付比例增加至七成。 政策影响：过去十余年的楼市调控，对于户籍门槛外的二套房交易、二手房交易等多进行限制，这对于本市户籍首次购房家庭的确是一种保护性措施。 2.2经济环境分析 2.2.1数据分析 1月份CPI上升2.0％，2月份CPI同比上升3.2％，3月份CPI同比上升2.1％，4月份CPI上升2.4％，5月CPI同比上升2.1％，6月和7月CPI同比上升2.7％，8月CPI在9月份CPI同比上升2.6％，涨幅3.1％10月CPI同比上升3.2％，11月CPI同比上升3.0个百分点，今日公布的12月CPI上升2.5％，整年平均低一月份的目标为3.5％。 2013年十二月份，中国居民消费价格同比上升2.5%。此中，城市上升2.5%，农村上升2.5%；食物价格上升4.1%，非食物价格上升1.7%；消费品价格上升2.2%，服务价格上升3.3%。二零一三年，中国居民消费价格比去年上升2.6%。 十二月份，中国居民消费价格环比上升0.3%。其中，城市上升0.3%，农村上升0.3%；食品价格上升0.6%，非食品价格上升0.1%；消费品价格上升0.4%，服务价格持平。 2.2.1影响 从上文数据可以看出，12月的CPI涨幅在预计范围内，且低于调控目标，可以说，这不仅是政治改革、降低政府