MBA市场营销营销第3讲.pdfVIP

清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：：郑兆红郑兆红副教授副教授 E-mail: zhhzheng@263.net 案案例例分分析析：： 味之王食品有限公司味之王食品有限公司 味之王食品有限公司 参考问题： 1、味之王食品有限公司进入方便面市场 有什么机遇和风险有什么机遇和风险？？ 22、、味之王方便面应面向哪些消费者味之王方便面应面向哪些消费者？？选选 择推出什么口味的产品？ 33、、该公司应采用什么市场营销策略该公司应采用什么市场营销策略？？ 第三讲 市场营销决策基础市场营销决策基础—— 营销环境分析营销环境分析 一、市场营销决策制定程序 职 确定确定 建立建立 战略战略 能能 公司 公司 资源 性 宗旨宗旨 目标目标 分配分配 战略 二、市场营销决策制定程序 外部 环境 业务业务 分析 制定制定 •市场细分 •选择目标选择目标 单位 营销 市场 任务任务 内部内部 目标目标 •定位定位 条件 分析分析 一、市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、影 响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同营销管理能力是指成功地发展和保持同 目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的成功的企业总是不断监测和适应环境的 变化。 二二、、营销环境分析的营销环境分析的 主要内容主要内容 市场环境市场环境 竞争环境竞争环境 企业条件 渠渠道环境环境 宏观环境宏观环境 1、市场环境分析 WHO—谁是用户和潜在用户？ WHAT—他们想要什么？ WHEREWHERE—他们在何处购买他们在何处购买？？ WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOWHOW—他们怎样制定购买决策他们怎样制定购买决策？？ 2、竞争环境分析  竞争者是谁？  竞争者的目标是什么竞争者的目标是什么？？  竞争者的策略是什么竞争者的策略是什么？？  竞争者的优势和劣势是什么？  竞争者将来的措施可能是什么？  竞争者对我们策略可能的反应竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ 3、渠道