整合营销传播理论-第1章.pptVIP

二、传统营销传播的共性特征 其一，直线沟通 其三，信息单纯 其二，行为第一 什么是直线沟通？ 包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。 如何理解行为第一？ 传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。 营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。 怎样理解信息单纯？ 由此而导致天然不足 由此而导致 的天然不足 单向度 强制性 割裂传播 与营销 单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？ 舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。 “魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”或“子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。 三、传统营销传播面临的困境 目的的视角： 目的的视角： （三）传统营销传播面临的挑战 传播方向的视角： （三）传统营销传播面临的挑战 媒体接触的视角： 一、整合营销传播兴起的背景 二、来自市场营销领域的变化 三、整合营销传播的概念理解 第三节 整合营销传播的兴起 一、整合营销传播兴起的背景 目 录 　 第一章 整合传播理论嬗变　 第二章 整合营销传播方案　 第三章 整合分析传播过程　 第四章 品牌与消费者关系 第五章 媒介形态与接触点 第六章 数据库与直接营销　　 第七章 广告策略及其管理 第八章 促销中的偏好建立 第九章 整合运用公共关系 第十章 网络广告传播形态　 第十一章 设计达成视觉效果 第十二章 整合营销传播发展趋势 第一章 整合传播理论嬗变 * 案例：Intel Inside 问题思考： 1、你如何看待整合营销传播？ 2、Intel Inside案例有什么启示？ 主要参考书目： [1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999。 [2]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》， 中国财政经济出版社2004。 [3]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社 2005。 [4]菲利普·科特勒《营销管理》，上海人民出版社1990。 [5]大卫·艾克《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998。 [6]迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社1997。 [7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》，复旦大学出版社2005。 整合营销传播理论创立者 舒尔茨 汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论 整合营销传播在中国的发展 一、营销传播概念理解 营销 “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动 第一节 营销传播观念的发展 传播（Communication）： 思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程 传播是双向的 传播是连续的 营销传播 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和 （单向----------------