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单元一 市场营销基础知识 本章内容: 一 市场营销核心概念 二 市场营销观念 三 市场营销学与药品市场营销学 教学目的和要求 掌握核心概念，包括：需要、欲望与需求；产品；交换与交易；市场；市场营销。 掌握企业营销观念的含义及营销观念的发展。 熟悉市场营销学的研究对象。 了解市场营销学的研究方法。 了解市场营销学的特点。 本 章 重 点 市场营销学的核心概念 市场营销观念发展 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究内容 核心营销概念 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 产品 产品是任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。 产品的作用： 向客户提供解决需要的实物或服务。 产品带给客户的利益是生产商或服务提供者的重心。 （三） 效用、价值和满足 性价比 （四）交换与交易 问题： 对需求或欲望的满足可通过哪些方式？ 自行生产 强行取得 乞讨 交换 市场营销学研究的是通过市场交换来满足顾客需求的一系列营销活动。 交换和交易的区别 如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 想一想 发生交换必须具有哪些基本条件？ 一个简单的营销系统 （二）营销观念的发展 核心思想：消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品 适用条件 高技术市场领先企业的产品 追求产品的零缺陷，有品牌美誉度的企业 问题：“营销近视症” 美国哈佛大学的西奥多?莱维特教授指出，产品观念导致“市场营销近视症”。“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。 5、社会营销观念 生产观念 ——我们会生产什么就卖什么 消费者喜欢 那些随处得 到的、价格 低廉的产品。 三十年代 占主导地 位。是在 卖方市场 条件下产 生的。 只注重自 身条件，不 注重市场需 求；只注重 生产，不注 重销售；只 注重产品数 量，不注重 产品质量。 我们能生 产什么,商 家就卖什 么，消费 者就买什 么。 具体表现： 理论假设： 历史条件： 特点： 企业行为： 产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。 产品观念——我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉 理论假设： 消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品 产生背景： 比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。 特点： 只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比： 都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。 康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于1982年。 适应当时对计算机高新产品的市场需要，早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以技术先进，使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题，一开箱就可立即使用。 康柏在设计制造计算机和工作终端(work station)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。康柏公司不成文的准则是：让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。 但是，从八十年代末开始，以现成元器件组装的经营方式渐渐得到了消费者的认同。这种“现成元器件组装”的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价。虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于90%以上的用户是完全足够了。 可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通，也不相信“高技术高价格”的高档电脑会没有足够的市场。最终董事会免去了凯宁的首席执行官职务，决议转产低价普及型计算机。 一年之后，康柏的转产计划取得了巨大的成功。 * * 药品市场营销技术 价格策略 市场调查 与预测 促销策划 产品策略 市场细分、选择、定位 渠道设计和维护 医药市场营销学是研究什么的? 一 市场营销核心概念 市场营销的核心概念是什么？ 所谓核心概念，是指贯穿全学科