广东珠海东方墅三期定位传播规划案.pdf

东方墅三期定位传播规划案例 制定时间制定时间::2009.10.288 案例展示内容 营销定位战略 传播策略 广告作品展示 销售业绩销售业绩 （年1010月开盘月开盘）） 东方墅项目概况 东方墅位于珠海斗门片区，总占地42万平米，建面45万平 米米，，规划为纯别墅产品规划为纯别墅产品，，分三期开发分三期开发；； 项目一期座落于半山，2006年上市，已售磬。二期在山下平地， 暂未开发暂未开发；； 项目三期位于黄杨河畔，占地约7.9万平米，共205套别墅产 品品；； 2009 至2010年营销任务 三期205套别墅产品销售； 在完成销售任务的同时，通过三期销售推广为二期上市打 下市场基础； 营销战略定位 定位理论分析方法 项目 自身自身 ? 竞争 消费 市场 者 项目定位 项目自身分析 项目特征 项目位于珠海西部区域两个中心之一的斗门中心地带，片 区离市区约区离市区约4040分钟车程分钟车程，，相对较远相对较远，，配套不足配套不足；； 项目背山面河，邻近湿地公园，资源环境优越，风水好； 采用中式采用中式、、徽派建筑风格徽派建筑风格，，江南园林建筑风格江南园林建筑风格，，从外观上从外观上 保持经典的中国味； 一期量小一期量小，，没有做大面积广告投放没有做大面积广告投放，，当时市场行情好当时市场行情好，，主要主要 靠老板朋友圈消化； 竞争市场分析 主要竞争楼盘 凤凰山1号 位于珠海市区情侣北路，三 面环山，一面临海； 祥祺明月湾祥祺明月湾 金湾区行政中心区域，珠海大道旁： 临河，法式建筑。 主要竞争楼盘 香格里 位于香洲区情侣北路、背依凤凰山， 近海100米，社区内数千平米天然 湖湖；；新古典主义建筑风格新古典主义建筑风格。。 华发水郡华发水郡 斗门区珠峰路，黄杨河边； 占地占地17700亩亩，，二亩一栋二亩一栋，，容积率容积率 小于0.4 ，有联排与别墅； 消费者分析 客户来源 通过一期销售数据及竞争楼盘的销售数据分析，本项目目 标客户应当是本地客为主标客户应当是本地客为主，，外地客为辅外地客为辅；； 消费者认知 项目自身 通过市场调研，消费者大多不了解或不知道东方墅； 竞争对手竞争对手 消费者认为水郡是大品牌社区，产品好，环境好，是买斗 门区别墅的首选门区别墅的首选；； 分析总结 项目、竞争者、消费者分析结论 与所有竞争楼盘相比，本项目的差异化价值优势是中式建 筑筑；； 华发水郡是片区别墅类产品的领导品牌； 目标客户以本地为主，外地为辅； 分析结论，能告诉我们什么？ 营销中的机会点 别墅类市场上没有中式产品，项目的“中式”是最突出的 差异化价值优势差异化价值优势；； 营销中要面临的问题点 华发水郡已在市场形成了强大认知度与影响力，我们同处 一个片区一个片区，，资源相近资源相近，，只有实现了分流华发水郡的客户才只有实现了分流华发水郡的客户才 能完成我们的营销任务； 我们的营销目标 建立项目作为中式产品的差异化价值优势； 分流华发水郡的客户； 如何实现营销目标？ 营销定位的三种方法 方法一：抢先占位 开创一个新类别，并抢先占据类别中的领导地位； 方法二：为竞争者重新定位 发现竞争对手的弱点，攻击它，从而取待竞争对手； 方法三：关联领导者 当竞争对手强势占据领导地位时，通过关联它，成为消费 者第二选择； 东方墅三期该采用哪一种方式？ 我们在竞争中所处的位置 在与华发水郡的竞争中，从企业实力、专业资历及产品本身来比 较较，，东方墅处于相对劣势的位置东方墅处于相对